Трудно е да се намери мениджър, който да се съгласи да похарчи много пари за популяризиране на корпоративно име, особено след като някои маркетолози знаят добре как да създадат невероятно ефективна рекламна кампания с много скромен бюджет.
Както и да е, но провокативен маркетинг– ключът към успеха за малкия и среден бизнес, тоест за тези, които не могат да си позволят огромните разходи за пълноценна професионална рекламна кампания.
Обикновено под концепцията провокативен маркетингТе означават различни промоции с костюмирани промоутъри и рекламни превозни средства. Междувременно често традиционните рекламни комуникации - радио, телевизия, преса и билбордове - могат да се превърнат в своеобразна тестова площадка за провеждане на изследвания в областта на рекламната провокация. Колкото по-смела е идеята, толкова по-вероятно е да се превърне в провокативна маркетингова класика.
Както всеки вид маркетинг, провокативният е насочен към „популяризиране“ на определена марка, целта му е да увеличи продажбите и рентабилността на бизнеса. Ефективността на една провокативна рекламна кампания се обяснява много просто.
Необичайното, за разлика от всичко друго, винаги привлича, ние неволно обръщаме внимание на необикновени неща - аксиома на психологията. Нещо, което се откроява от ежедневната монотонност, може да привлече и най-важното да задържи вниманието. Ето защо жълтата преса, скандалните личности и изключително смелите дизайнерски дрехи са популярни. Колкото и образован, интелигентен или аристократичен да е човек, поне веднъж в живота си е прочел подробности за поредния скандал, раздухван от жълтата преса.
Освен малки и средни фирми, провокативен маркетингможе да бъде полезно, когато има луда конкуренция. В този случай провокативните включвания в една добра рекламна кампания ще бъдат това, което успешно отличава продукта от масата подобни продукти.
Противниците на провокативния маркетинг предупреждават, че същността на рекламното послание може да се загуби зад твърде ярки и шокиращи лозунги. Познавайки наизуст текста на рекламния слоган, крайният потребител понякога не може да си спомни какъв продукт е бил обсъждан. Оказва се, че това, което трябваше да помогне за „рекламата“ на продукта, действа в обратната посока - отвлича вниманието от него. За да се избегнат подобни маркетингови недоразумения, експертите съветват да не претоварваме рекламните послания с креативност, защото рекламната креативност не е изкуство заради самото изкуство. Основната му цел е да бъде полезен.
Смелите идеи могат да бъдат досадни. Ясно е, че чрез комбиниране на некомбинируемото е много лесно да се постигне ефект на запаметяване, но това ще насърчи ли лоялността на потребителите? По правило неприятното рекламно изображение е отблъскващо и потребителят на подсъзнателно ниво отказва такава покупка.
Възприемането на рекламни съобщения се случва на подсъзнателно ниво, следователно, парадоксално, непривлекателният външен вид на модел в реклама на шампоан може да стане причина да го откажете. Заглавието може да бъде мощен инструмент за евтина, провокативна печатна реклама. Кара ви да обърнете внимание на рекламното послание. Въображаемият, емоционално ярък рекламен текст е второто необходимо условие за успешен провокативен маркетинг.
За представителите на малкия и среден бизнес е много по-изгодно да работят с креативни копирайтъри.
Провокативен маркетингне трябва да бъде агресивен и твърде примитивен.
Публичните обиди на конкурентите и използването на нецензурен език днес се считат за лош тон. В противен случай няма да остане следа от бизнес репутацията на собственика и достойната репутация на марката, която предлага. Или във връзка с тях асоциациите с „хавлиения“ лош вкус ще останат завинаги.
Провокативната реклама се използва отдавна. Не е изненадващо, че родното място на творчеството на ръба на фаула са западните страни. Но на Запад, за разлика от страните от постсъветското пространство, през последните години се опитват да избягват рекламни трикове, които се люлеят на ръба на морала.
Какво са лозунги на ръба на фала?
Лозунги на ръба на фал са рекламни фрази или изречения (лозунги, девизи, скандирания... и т.н.), които едва ли не нарушават закони, норми или общоприети правила. Просто казано, това са лозунги, за чиито създатели могат да бъдат наказани доста сурово.
Защо използват провокативни рекламни слогани?
Провокативните, понякога шокиращи слогани са отличен начин да привлечете вниманието на аудиторията към продукт или услуга. Рекламните провокации проникват в подсъзнанието на потребителя, закрепват се в него и предизвикват ефекта на „от уста на уста“.
От своя страна това значително намалява разходите за рекламна кампания.
Игра на емоции
В основата на лошите лозунги са човешките инстинкти и емоции.
При разработването могат да се използват следните лостове за провокативен маркетинг:
- Сексуални нюанси.
- Предизвиква възмущение и възмущение.
- Безнравственост.
- "Обида".
- Страх, паника, чувство на безнадеждност.
- злорадствам.
- мистерия.
- Вземете "слабо".
- Завоалирани нецензурни изрази...
- …и други.
Важно е за разработчиците на слогани да не прекаляват или да не бъдат прекалено креативни. Необходимо е ясно да се дефинира линията и да не се превръща рекламната кампания в досаден манекен, който не продава.
Примери за провокация в рекламата
"Кнедли с черен пипер"
"Любимите ми кнедли."
Така през 1998 г. се рекламираха кнедли Daria. Фаул - билбордове, изобразяващи голи женски задни части, поръсени с брашно. Този ход донесе сериозни печалби, въпреки факта, че в Санкт Петербург и Москва бяха инсталирани само тринадесет щита.
"Строи по мъжки"
Малка беларуска строителна организация излезе с недвусмислен лозунг, за да привлече вниманието към ремонтните и довършителните работи. Техният шедьовър гласеше от плакатите:
„Ако не сте гей, бързо поръчайте ремонт!“
„Строителство като мъж“.
„Умниците пият Браво“
„Нормалните момчета пият коктейли Браво, нормалните момчета натискат всички момичета.“
„Е, много мъжко списание!“
Мегаизвестното списание „Максим“ в наше време, в началото на своето формиране и популяризиране, използва слоган, разработен на базата на „прикрити непристойности“. Шедьовърът на рекламодателите звучеше така:
"Облекло за обикновени граждани"
Въпреки факта, че TSUM беше глобен със солидна сума за този слоган, рекламната кампания беше успешна - провокацията стана една от най-ярките в историята на рекламата, дълго се помни със своята оригиналност и успя да донесе впечатляващи печалби. Слоганът засяга най-пряко самочувствието и гордостта на човека:
„Който не е вътреПрада, този глупак!
Накрая
Днес повечето потребители практически не възприемат рекламата, те са изградили някакъв вид имунитет. Затова редица компании използват нестандартна реклама, за да привлекат внимание. Колко ефективни са подобни действия и как влияят на потенциалната аудитория?
Провокативната реклама може да навреди
Алексей Трефилов,
независим маркетинг експерт
Считам себе си за консервативна школа в рекламата, така че съм много чувствителен към всяко отклонение от класическите рекламни канони към нестандартната, шокова реклама. Според мен използването на провокативни ходове е несигурен експеримент. „Креативното“ послание може да увеличи продажбите, но в същото време, като цяло, силно навреди на имиджа на марката. Показателни примери са провокативната реклама на веригата супермаркети за електроника „Елдорадо” (слоганът „Годя за стотинки!”) и „Евросеть” („Евросеть - цените просто ох...”).
Най-добрата статия на месеца
Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат да се увеличи средната сметка и честотата на покупките от редовни клиенти. В статията публикувахме съвети и практически казуси.
Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиента и увеличаване на средната сметка. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.
В рекламните форуми имаше особено много дискусии за промоцията на най-новата компания, например, събличане за телефон. Всички тези „нискобюджетни комуникации“ привлякоха маргинална целева аудитория (най-малко платежоспособните) и в същото време предизвикаха постоянно отвращение сред най-платежоспособната група потребители. Трудно е да се надцени вредата, която подобни промоции причиняват на дадена марка и те, като правило, постигат голям брой контакти на възможно най-ниската цена. Това показва ниско ниво на маркетинг в предприятието и рекламата в този случай става просто още един начин за пилеене на пари.
Пример за провокативна реклама, която работи
Евгения Ленская,
Директор на маркетинговия отдел на Promsvyazbank
Разбира се, шокиращата, провокативна реклама е работещ инструмент, който привлича вниманието на потребителите. Нещо повече, за някои шокиращата реклама е един от малкото налични инструменти в днешните агресивни „олимпийски игри“ на рекламни бюджети. Решението в полза на провокативната реклама е двусмислено и зависи от много фактори: стратегия, принципи на рекламодателя, самият продукт или услуга, целите и задачите на планираната рекламна кампания. Ако целта е бързо и на всяка цена да се повиши разпознаваемостта на марката, без да се страхувате да изплашите клиента, рискувайки до известна степен репутацията на компанията, може би този вид реклама може да бъде ефективна. Много по-трудно е да се използва провокация, когато е необходимо да се положат основите на дългосрочно партньорство.
Ако говорим за маркетинговата политика на Promsvyazbank, това е преди всичко солидна финансова структура с висока репутация, така че се опитваме да не използваме провокативна реклама.
Провокативна реклама: вулгарна или умна и достойна
Роман Фиранер,
творчески директор на Instinct (част от BBDO Group)
Според мен шоковата реклама не е подходяща за всички компании. Въпреки това, в някои случаи провокацията може да е подходяща. Освен това много зависи от публиката, действията на конкурентите, марката и, несъмнено, от хората, които стоят зад тази марка.
Лесно е обаче да се направи вулгарна провокация, но е много по-трудно да се направи интелигентна и достойна. В същото време съм сигурен, че шокиращата реклама е поне много запомняща се. Eldorado и Euroset са отлични примери за това.Нашата компания също използва този инструмент, когато рекламира лаптопи IRU. Пуснахме видеоклипове, в които участниците разказват какво правят с приятелите си: някои ги мамят, други ги изпращат, а някои дори ги продават и уверяват зрителите, че това е добър бизнес. Накрая беше разкрито изображение: приятел беше разбран като лаптоп на IRU. Тази реклама беше наистина успешна, издигайки марката от 18-то на 2-ро място в своята категория.
Основното е, че необичайната реклама работи по предназначение.
Юлия Иванова,
Директор маркетинг, продажби и комуникации на Арпиком Мениджмънт Къмпани
Многократно сме използвали шокова реклама за популяризиране на ресторант Goodman. Преди няколко години, като част от модно шоу, компанията разработи външна реклама, в която героите бяха облечени в сурово месо. Миналата година проведохме рекламна кампания „Steaksual“, която включваше момиче, държащо сурова пържола. И тази година бяха окачени яркочервени знамена с призив да си поръчаме сочна пържола с кръв, черен пипер, сол и чаша хубаво червено вино 1 .
Нашето шокиращо, провокативно съобщение проработи точно както беше планирано. Освен конкретните продукти, на които искахме да стимулираме продажбите (и успяхме), популяризираме и самата марка Goodman, като в момента, по наши собствени оценки, имиджът на марката става все по-активен, по-амбициозен и по-привлекателен за по-млада публика.
В същото време отбелязвам, че шокиращата реклама е ефективна само когато се използват правилните маркетингови инструменти, така че е подходяща за тези, които са готови да поемат рискове. Трябва също да се помни, че ако такава реклама се третира неграмотно, е възможен обратният ефект: отлив на клиенти, негативно възприемане на марката.
Глобата за провокативна реклама може да достигне половин милион рубли
Ирина Гончаренко,
адвокат, Технологична и инвестиционна група
Ако провокативната реклама отговаря на изискванията на закона, тогава, въпреки цялата си оригиналност и креативност, тя няма да служи като основание за търсене на отговорност от рекламодателя (или друго лице). Това е възможно само ако поставянето на такава реклама нарушава изискванията на параграф 6 на чл. 5 от Закона за рекламата (рекламата съдържа псувни, нецензурни и обидни изображения, сравнения и изрази и др.). Ако се установи, че рекламата е неетична (неотговаряща на изискванията на ал. 6 на чл. 5 от Закона за рекламата), рекламодателят може да носи административнонаказателна отговорност от антимонополния орган на основание чл. 14.3 от Кодекса за административните нарушения на Руската федерация и в този случай ще трябва да плати глоба от 100 хиляди до 500 хиляди рубли.
Дали законово установеният размер на глобата е сериозен аргумент за отказ от използване на провокативна реклама ще се решава във всеки конкретен случай от стопанския субект.
1 На Болшой Москворецки мост бяха окачени яркочервени знамена с надпис с голям шрифт: „Искаме кръв!..“, след това с малък шрифт: „... в пържола, сол, черен пипер и чаша добро вино !“
Честно казано, Западът донякъде се разочарова от провокативната реклама. Съвсем наскоро Abercrombie & Fitch обявиха, че оскъдно облечени модели ще напуснат рекламните си кампании. Известните провокатори от Calvin Klein също малко се успокоиха. Разбира се, те не можаха напълно да се откажат от откритите бикини, но моделите малко поозряха и дори ги облякоха. Невротичната треска, с която брандовете се състезаваха кой ще шокира най-много обществеността, до голяма степен отшумя. Но всичко това не се отнася за рекламния пазар в постсъветското пространство. Тук просто усещате вкуса.
Водете децата на Лубянка!
Как трябва да изглежда една реклама на детски магазин? Повечето експерти клонят към нещо мило, нежно и с ясно послание. И разбира се, възможно най-подходящ за деца. Те се обръщат към родителите си, за да направят това, те демонстрират „щастливи деца“, направо от приказка. Всичко изглежда логично, но е адски скучно. Просто искам да добавя малко провокация, да се откроите, да направите нещо, така че със сигурност да бъдете запомнени. Вероятно така се е родила идеята за рекламната кампания за „Централен детски магазин на Лубянка“.
Децата разпитват и измъчват родителите си, принуждавайки ги да ги заведат до магазина, всичко завършва с очарователен лозунг: „Ако обичаш дете, заведи го в Лубянка!“ Не е изненадващо, че възрастната част от интернет беше възмутена от подобно изнудване. И асоциацията се оказа не особено вдъхновяваща. Въпреки че Лубянка вече не е същата, мисълта за купуване на дрехи идва на ум последна. Особено трогателно е, че е заснет в студиото, което продуцира Jumble. Тук, както се казва, няма опции.
татко фсьо
Рекламодателите използват страхове и фобии доста често, но най-често го правят внимателно, за да не изплашат твърде много потребителя. От телевизионния екран непрекъснато ни говорят за пълзящ кариес, микробите са партизани под капака на тоалетната и не пречи да се застраховате срещу абстрактна блондинка на пътя. Но като цяло работи едно просто правило: страхът трябва да бъде пропорционален на рекламирания продукт. Тук се наблюдават сериозни проблеми в рекламата на спрея за настинка Риностоп.
Видеото започва с малко момиченце, което идва при майка си, която веднага съобщава, че баща й не диша. След това показват синия баща... Всичко беше решено безопасно, но трябваше да се изнервя. Страшно е да си представим как би изглеждала реклама за лечение на нещо по-сериозно от хрема.
Секс на пръсти
Веднага трябва да ви предупредим: продуктът, който се рекламира в следващото видео, сам по себе си е странен. Това е тонизираща напитка inTANTRIN, която по някакъв магически начин укрепва сексуалните сили на човек. Благодарение на екстракта от стриди. Енергийната напитка просто иска да влезе. Доста е трудно да се създаде видеоклип за такъв продукт, но творческата агенция Smetana се постара.
На потенциалните купувачи се предлага да освежат паметта си и да запомнят всички видове сексуални пози. И за да има по-малко въпроси цензурата, те ги показват с пръсти. Те подходиха с въображение към въпроса, тук няма какво да се каже. Остава само да разберем как това помага за продажбата на сода.
Отидете на три букви
Особено „приятно“ е, когато някоя държавна агенция действа като провокатор. Желанието им да се държат лошо не може да бъде спряно дори от порой от критики. Спомнете си само безразсъдната кампания „Плащайте си данъците и спете добре“. Този път правителството на Москва беше отбелязано. Официалните лица пуснаха цяла поредица от видеоклипове под мотото „Три букви, разбираеми за всички“.
В този случай те рекламират портала за градски услуги PGU.mos.ru. На мръсен прозорец на кола, черна дъска и врата на хладилник е изписано заветното „отидете на...”. Дори е жалко, че класическата ограда е останала зад кулисите. Там PSU, които всеки може да разбере, ще изглеждат много по-хармонични.
Поставете момичетата на всички билбордове!
Рекламодателите обаче показват истинско майсторство не в рекламите, а на билбордове и рекламни плакати. Можете да покажете много във видеоклип, но не можете да вложите много смисъл в лош банер. И когато всеки свободен метър е покрит с тях, вие също трябва да се състезавате със съседите си. Така се оказва, че най-лесният начин да привлечете вниманието на минувач е да го зашеметите.
Реклами на "Севтехнострой 1" се появиха в Крим, но не успяха да се задържат дълго на билбордове. Бдителни служители на FAS побързаха да глобят компанията и да я премахнат от улицата. Какво точно искаше да каже строителната фирма с плаката си, остана загадка.
Строителите в Минск решиха да се справят с кризата по свой начин. Кой не наема зидари и бояджии като е безработен? вярно! Рекламата ясно определя този негодник.
Компанията MTS реши, че никой не може да бъде изненадан от секси момиче и подготви истинска изненада за всички свои абонати. Мечтите на клиентите бяха поверени на брадатата фея. Вероятно именно тя помогна на малкото момче Кончита Вурст да стигне до най-важната си топка и да получи награда.
Но прекарахме най-добре в Екатеринбург. Местен дизайнерски бутик окачи стилизирано изображение на иконата около баровете и ресторантите в града, със сокоизстисквачки и тирбушон вместо светци. На самата реклама са написали „Да се отървем от мъките в търсене на дар“, за да нямат вярващите изобщо съмнение какво са имали предвид авторите.
Максим Усачев, който не се поддава на провокации