Характеристики на рекламното изследване. Проблеми на развитието на синдикираното кредитиране в Русия във връзка с модата

НОУ ВПО "РУСКИ НОВ УНИВЕРСИТЕТ"

Дипломна работа:

По темата: „Проблеми в развитието на синдикираното кредитиране в Русия“

Изпълнено

Студент 4-та година, 5-та група

Специалности: “Финанси и кредит”

Вишневская Л.Н.

Проверено от: Satalkina N.L.

Тамбов 2012 г

Въведение

Глава 1. Теоретични и методологични основи на синдикиран заем

1 Същност и понятие за синдикиран заем

1.2 Видове синдикиран заем

Глава 2. Тенденция на развитие на синдикираното кредитиране в Руската федерация

1 Причини за слабото развитие на пазара на синдикиран заем в Русия

2.2 Анализ на положителните и отрицателните страни на заема

3 Оценка на кредитните инвестиции на руските търговски банки

4 Участници и технология за получаване на синдикиран заем

Глава 3. Проблеми на развитието на синдикираните заеми в Русия

1 Проблеми на развитието на синдикираните заеми в Русия

2 Характеристики и динамика на развитие на синдикирани заеми в Русия

3 Перспективи за създаване на ефективен пазар на синдикиран заем

Заключение

Списък на използваната литература

Въведение

Синдикираното кредитиране ни позволява да активираме механизми за формиране на мощни финансови потоци, което ни позволява ефективно да решаваме проблемите на икономическия растеж и капитализацията на руската банкова система. Разпространението на практиката на синдикирано кредитиране в руската реалност ще допринесе за многократно увеличаване на възможностите на банковата система по отношение на кредитирането. Все повече руски банки се обръщат към темата за синдикираното кредитиране, опитвайки се да привлекат заемни средства от чуждестранни финансови институции. Всяка година броят на руските банки, които за първи път са привлекли синдикирани заеми, се увеличава, което показва, първо, повишаване на доверието в руския пазар от страна на чуждестранните инвеститори, и второ, показва факта, че като цяло, пускането на пари на руския пазар е изгодно за чужденците.

В момента в Русия са се развили условия, които обективно допринасят за по-нататъшното развитие на пазара на синдикиран заем, като един от ефективните механизми, които осигуряват необходимото кредитиране на индустрията с цел по-нататъшен икономически растеж.

Актуалността на темата на изследването се определя от факта, че по време на прехода към пазарни отношения възниква необходимостта от комбиниране на дейностите на банките в различни сектори на пазара и особено в областта на кредитните отношения. Целите на създаването на асоциации са много разнообразни, но винаги са свързани или с финансиране на мащабни събития, намаляване на риска от банкови операции или решаване на проблеми, които не могат да бъдат решени от една банка. При такава асоциация рискът, свързан с дългосрочното кредитиране, се разпределя между участниците, което позволява на банките-членки да поддържат своите ликвидни резерви на по-ниско ниво.

В съвременните условия само няколко руски банки са в състояние да предоставят голям обем заеми, необходими за задоволяване на нуждите на предприятията. В тази връзка синдикираното кредитиране на руски предприятия е от значение не само за руските, но и за чуждестранните банки. Опитът на чуждите страни дава основание да се твърди, че именно развитието и усъвършенстването на синдикираното банково кредитиране ще се превърне в един от значимите фактори за нарастване на инвестициите в основния капитал на предприятията, както и за преодоляване на суровинната ориентация на Руската икономика чрез нейната диверсификация и реализиране на конкурентни предимства. Развитието на синдикираните заеми ще позволи на банките да разширят инструментите на своите активни операции и да оптимизират управлението на риска. Това ще засили, от една страна, функционалната роля на банките в руската икономика, а от друга, ще създаде условия за укрепване на тяхната финансова стабилност.

Целта на работата е да се проучи същността и ролята на синдикираното кредитиране в Русия.

Въз основа на целта, основните цели на дипломната работа са:

· покажете същността и концепцията на синдикиран заем;

· показва видовете синдикиран заем;

· идентифициране на причините за слабото развитие на пазара на синдикиран заем в Русия;

· анализирайте положителните и отрицателните страни на заема;

· идентифицират проблемите в развитието на синдикирани заеми в Русия;

· описват характеристиките и динамиката на развитие на синдикирани заеми в Русия;

· определяне на перспективите за създаване на ефективен пазар на синдикиран заем.

Предметът на изследването е организацията и проблемите на синдикирания заем в Русия като един от най-важните източници на финансови ресурси за стопански субекти и идентифициране на причините за незначителния му обем.

Обект на изследването е синдикиран заем, който е широко разпространен в най-развитите страни.

Глава 1. Теоретични и методологични основи на синдикиран заем

1.1 Същност и понятие за синдикиран заем

Синдикиран заем - (англ. syndicated bank credit) - заем, предоставен от две или повече банки на един кредитополучател, най-често международен, който може да бъде предоставен на един кредитополучател от група (две или повече) банки кредитори при обединяване на техните финансови ресурси . Този заем не може да се разглежда като отделен вид кредитиране, той е по-скоро форма, удобна за кредиторите и кредитополучателите. Такова кредитиране позволява на кредиторите, най-често играни от банките, да натрупат ресурси за издаване на голям заем и да намалят рисковете, като ги разпределят между всички участници. Кредитополучателят има възможност да набира средства по-лесно и по-бързо, отколкото при търсене на частни инвеститори. В допълнение, кредитополучателят получава „евтини“ пари, защото няма нужда да плащате много косвени плащания и данъци; разходите за одитори, икономисти и юристи са намалени, тъй като изискванията за отчетност са опростени. При издаване на синдикиран заем се подписват задължения, в случай на нарушаване на които заемодателите имат право да поискат предсрочно погасяване на заема и да наложат санкции на кредитополучателя. Синдикираните заеми са добър инструмент за навлизане на големите банки в регионите. Позволете на големите кредитополучатели да получават заеми при изгодни условия и с по-ниски рискове.

Най-често срещаните форми на синдикирани заеми са:

клубен заем - необходимите средства се осигуряват изцяло от водещия мениджър и останалите членове на управленската група;

дялов кредит - една или повече банки подписват за цялата сума на кредита и изпълняват изцяло договора за кредит; след това всяка от тях поотделно продава участие на малка група банки, без да създава официална синдикатна структура;

авансов кредит - кредитополучателят получава средства от водещата(ите) банка(и), на базата на издаден му сертификат за участие като задължение на банката да му предостави кредит. Кредитните бележки се търгуват свободно между банки, заинтересовани да участват в сделката, която се организира на базата на конкурентно наддаване.

Що се отнася до синдикиран заем, винаги говорим за мащабни транзакции, най-малко 20 милиона долара, така че клиентите на тази система могат да бъдат само юридически лица: големи предприятия, финансови институции (включително банки) или държавата.

Като цяло могат да се идентифицират следните характерни черти на синдиката: :

1. Синдикатът е обединение на независими предприемачи. Към съюза се присъединяват организирани преди това предприятия, без да губят своята юридическа и производствена самостоятелност.
2. Синдикатите се изграждат на доброволна основа от предприемачи, които формализират отношенията си на договорна основа. Предприятията могат да участват само в един синдикат, тъй като в противен случай, поради целите на създаването на синдикат, това е невъзможно.
3. Участник в синдиката може свободно да напусне съюза, тъй като не е обвързан с никакви задължения с него.
4. Асоциацията на предприемачите в синдикат не образува ново юридическо лице и няма представителства, въпреки че в съответствие с Гражданския кодекс на Руската федерация може да бъде юридически формализирана под формата на партньорство.
5. Продължителността на дейността на синдиката се определя от състоянието на пазара, на който работи синдикатът, но по правило тази форма на съюз е организирана на дългосрочна, ако не и постоянна основа.
6. Целта на синдиката е да ограничи ефекта на свободната конкуренция върху производството и продажбите. За постигане на целите си предприятия от една и съща индустрия се присъединяват към съюза, което определя седмата характеристика на синдиката.
7. Синдикатът включва предприятия, които произвеждат хомогенни продукти, които по същество разделят пазара по отношение на регулиране на цените и условията за продажба на стоки и услуги.
8. Отличителна черта на тази форма на съюзи от другите е, че при пълно запазване на правна и производствена независимост, участниците в синдиката губят търговска независимост, което произтича от целите на създаването на такъв съюз, който е да монополизира пазара на продажби за хомогенни продукти. Загубата на търговска независимост се проявява във факта, че продажбата на произведения продукт от участниците в тези форми на предприемачески съюзи се извършва чрез един офис за продажби (продажби).

Важно е също банковата общност да разработи общи подходи и правила за организиране на синдикирано кредитиране. По-долу е даден модел за управление на синдикат. (Приложение 2)

1.2 Видове синдикирано кредитиране

1) Съвместно иницииран синдикиран заем

Съвместно иницииран синдикиран заем се предоставя от няколко банки - членове на синдиката, които предварително са сключили многостранно споразумение, което определя общите условия на заема, както и отношенията между участниците в синдиката и банката агент.

В този случай всеки участник в синдиката сключва отделни договори за заем с кредитополучателя, чиито условия трябва да отговарят на следните изисквания:

срокът за погасяване на задълженията на кредитополучателя към кредиторите и лихвата са еднакви за всички договори;

всеки заемодател е длъжен да предостави средства на заемополучателя в размер и при условията, предвидени в отделен двустранен договор;

всеки кредитор има индивидуално право на иск срещу кредитополучателя (главница и лихва по кредита) в съответствие с условията на сключения двустранен договор;

всички плащания за предоставяне и изплащане на заем се извършват чрез кредитна институция - банка-агент, която може едновременно да бъде кредитор (член на синдикат) и да изпълнява агентски функции от името на други кредитори (членове на синдикат).

В този случай банката агент действа от името и за сметка на участниците в синдиката въз основа на многостранно споразумение, сключено с кредиторите, което съдържа общите условия за предоставяне на синдикиран заем на кредитополучателя (обща сума на заема и дялове на участие на всяка банка, лихвен процент, период на погасяване на кредита), а също така определя отношенията между кредиторите и банката агент.

) Индивидуален синдикиран заем.

Индивидуално синдикиран заем се предоставя от банката - първоначален кредитор от свое име и изцяло за своя сметка, а след това въз основа на споразумение за прехвърляне на права на вземане, сключено между първоначалния кредитор и участниците в синдиката , се извършва частично прехвърляне на вземания по кредита в полза на банките - участници в синдиката, които ще бъдат капиталови кредитори.

Правата на вземане по заема, предоставени първоначално от банката кредитор от свое име и за своя сметка, се прехвърлят в определена част (дял) на банките - участници в синдиката, ако са изпълнени следните условия:

делът на всяка банка - член на синдиката в общия обем на придобитите от тях права на иск срещу кредитополучателя (главна сума на дълга и лихва по кредита) се определя от споразумения между банките - участници в синдиката и първоначален кредитор и се фиксира във всеки отделен договор за прехвърляне на права на вземане, сключен между първоначалния кредитор и банката - член на синдиката;

процедурата за банките, участващи в синдиката, в случай на несъстоятелност (фалит) на кредитополучателя, включително възбрана върху обезпечението, друго обезпечение на заема, ако има такова, се определя от многостранно споразумение.

) Синдикиран заем без определяне на дялове

Синдикиран заем без определяне на дялове включва сключване на договор за заем от името на една кредитна организация (организираща банка на синдиката) за сметка на ресурсите на различни участници в синдиката. Инструкция № 110-I не определя системата от договорни отношения, която възниква в този случай.

Правоотношенията на кредиторите - участници в синдикиран заем без определяне на дялове могат да се регулират от член 1041 „Споразумение за просто партньорство“ от Гражданския кодекс на Руската федерация. Така по силата на договор за обикновено партньорство (договор за съвместна дейност) две или повече лица (съдружници) се задължават да обединят вноските си и да действат заедно, без да образуват юридическо лице, за да реализират печалба или да постигнат друга цел, която не противоречи на закона. Възможно е също така да има многостранно споразумение между участниците в кредитен синдикат, подобно на агентско споразумение, или комисионно споразумение, в зависимост от сключването от банката организатор на синдиката на кредитно споразумение с трета страна (трети страни ), в който се определя, че посоченото трето лице (посочените трети лица):

се задължава (задължава) да предостави на банката организатор на синдиката средства не по-късно от края на работния ден, през който банката организатор на синдиката от своя страна е длъжна да предостави на кредитополучателя средства в съответствие с условията на договорът за заем в размер, равен или по-малък от сумата, предоставена в този ден от банката - организатор на синдиката на кредитополучателя;

има право да изисква плащания по главния дълг, лихвите, както и други плащания в размера, в който кредитополучателят изпълнява задължения към банката - организатора на синдиката за изплащане на главницата, лихвите и други плащания по предоставения заем към него от банката, не по-рано от момента на реалното извършване на съответните плащания.

Съгласно Инструкция № 110-I, заемите не се класифицират като синдикирани без дефиниране на условия за собствен капитал, ако:

споразумението между банката и третото лице предвижда предоставяне на обезпечение от страна на банката за средства, получени от третото лице;

банката извършва плащания по главницата, лихви и други плащания към трета страна, докато кредитополучателят действително изпълни съответните задължения (Приложение 1).

Участници в синдикираното кредитиране са участващите банки и кредитополучателят. Те работят по силата на едно споразумение за синдикиран заем, сключено между участващите банки и кредитополучателя. Това многостранно споразумение определя отношенията между банките и кредитополучателя и съдържа основните икономически условия и правни аспекти на сделките, определяйки правата и задълженията на страните. Задълженията на участниците в синдиката са независими, никой от тях не носи отговорност за задълженията на другия, всяка участваща банка има задължения към кредитополучателя в рамките на своя дял.

Всяка банка открива сметка за отчитане на кредитния дълг, който отразява размера на предоставения заем, сметки за събиране на лихви, задбалансови сметки за отразяване на задължения за издаване на заем и получено обезпечение за погасяване на заема. Синдикираните заеми се предоставят като правило под формата на кредитна линия, но е възможно еднократно издаване.

Участниците в синдиката трябва да координират действията на банките, да комуникират между кредитополучателя и кредиторите, да предоставят информация за транзакцията, да наблюдават изпълнението на задълженията на кредитополучателя и др.

По-долу са посочени отговорностите на някои участници:

· мениджърите предоставят кредитни ресурси;

· участващите банки канят банки да участват в сливането и разпространяват информация между банките, както и информират кредитополучателя за напредъка на сделката.

· съорганизаторите избират потенциални членове на групата, определят отговорностите на всеки член на синдиката, установяват условия за кредитиране, координират действията на банките и т.н.

Възникнал като случайно явление, кредитът постепенно разширява обхвата на своето функциониране и се превръща в обективна необходимост, изразяваща постоянни връзки между участниците във възпроизводствения процес. В съвременното общество кредитът е толкова неразделна реалност, колкото обменът на резултатите от обществения труд като цяло. Оставайки самостоятелна категория на стоковото производство, кредитът се променя и адаптира към новите условия на икономически живот. Отделните му видове бяха заменени от нови видове заеми. Тази еволюция в кредитните отношения беше напълно оправдана. Практиката показва, че развитието на кредитната система е невъзможно без въвеждане на нови инструменти, разширено използване и модификация в зависимост от изискванията на пазара.

Специално място в кредитната система заема такава форма на заем като синдикиран. Синдикатът е обединение на предприятия или производители на стоки с цел продажбата им и прилагане на единна ценова политика и други видове търговска дейност, като същевременно се запазва юридическа независимост и производствена независимост.

Доста често синдикираният заем се класифицира като една от формите на международно междубанково кредитиране, чиято характерна черта е, че заемът се предоставя на един кредитополучател от група банки кредитори - синдикат (консорциум или клуб), но съвременният практиката показва, че синдикираният заем е явление, характерно не само за международния кредитен пазар.

От правна гледна точка синдикираният заем е преди всичко споразумение между кредитори.

От правна гледна точка се оказва, че синдикираният заем е специален вид споразумение, а не форма на заем. Междувременно споразумението между банките е необходимо условие за възникването на всякакъв вид заем, но не и доказателство, че синдикираният заем принадлежи само към един от техните видове.

Отличителни черти на синдикиран заем.

Наличието на финансови споразумения (задължения), в случай на нарушаване на които кредиторите могат да поискат предсрочно погасяване на заема. Кредитополучателят може да намали рисковете чрез по-подробно планиране на дейността на компанията за срока на кредита, както и при обсъждане на договор за кредит с кредиторите.

Възникването на валутни и лихвени рискове, свързани с поемането на кредитни задължения. Възможните начини за управление на рисковете са използването на инструменти за хеджиране на пазара на деривати и ограничаване на възможните загуби чрез определяне на вътрешни лимити за дълга в чуждестранна валута в структурата на задълженията на кредитополучателя.

Глава 2. Тенденция на развитие на синдикираното кредитиране в Руската федерация

2.1 Причини за слабото развитие на пазара на синдикиран заем в Русия

Съвременните тенденции в развитието на руската икономика до голяма степен са свързани със заимстването на успешен чужд опит във функционирането на различни икономически механизми. Един от тези механизми е банков кредитен продукт като синдикирано кредитиране. Като един от елементите на системата за кредитиране, този заем, който се използва активно в световната банкова практика, позволява на реалния сектор на икономиката да решава най-важните икономически проблеми и осигурява големи и скъпи проекти с необходимите заемни средства.

"Синдикат" в превод от латински означава "правомощник, представител" и е една от формите на сдружаване на организации за извършване на обща търговска дейност при запазване на юридическа самостоятелност и независимост. Най-общо синдикираното кредитиране може да се опише като вид банково кредитиране, което има някои характеристики: кредитополучателят е едно юридическо лице, а кредиторът е няколко банки, които обединяват средствата си (т.е. формират синдикат), за да предоставят синдикиран заем.

Синдикатът се състои от финансови институции, чрез които се финансира кредитополучателят. В руската практика е обичайно да се разграничават следните участници в банков синдикат:

) водеща банка организатор. Организаторът поема целия процес на привличане на участници, издаване и обслужване на синдикиран заем, подготвя документация (включително така наречения информационен меморандум за кредитополучателя), кани други банки да се присъединят към синдиката и преговаря с тях. Организаторът трябва да е един от най-големите кредитори - това означава, че банката е уверена в надеждността на кредитополучателя и ще служи като допълнителна гаранция за останалите участници в синдиката;

) участващи банки - други (с изключение на организатора) членове на банковия синдикат. Всяка синдикатна банка действа независимо от другите банки в рамките на правомощията си по отношение на кредитополучателя. Ако една от банките-членки на синдиката не може да изпълни задълженията си, тогава другите банки не носят отговорност за тази банка;

) Кредитополучателят е един от основните участници в синдикирания заем; може да бъде или голяма корпорация, или кредитна организация (банка).

Синдикираният заем се контролира от банката организатор, а условията на заема са изложени в документ (пакет от документи), който се определя от всички банки, предоставящи заема. Банката организатор е отговорна за организирането на синдикиран заем, който отговаря на параметрите, установени от кредитополучателя (търсене и формиране на група от кредитиращи банки). Освен това синдикатът може да има отделна агентска банка, особено ако има много участници в синдиката. Банката агент обслужва паричните потоци по кредита. Кредиторите прехвърлят сумите на заема към банка агент, която ги натрупва и след това ги прехвърля на кредитополучателя. Кредитополучателят плаща изплащането на кредита и лихвите на банката агент, която след това ги разпределя пропорционално между кредиторите. Банката-агент може също така да поддържа паспорти на експортни сделки, постъпленията от които са източник на изплащане на кредита.

В чуждестранната практика може да има повече участници в синдикиран заем. Банката организатор (в чуждестранна практика - Arranger - (в превод от английски) изпълнител) е банка, която поема отговорност пред кредитополучателя за процеса на привличане на синдикиран заем. Bookrunner е организатор, който следи заявките за участие в синдикацията. Това са най-престижните "титли", а банките, които ги получават, по правило имат право на най-големи комисионни. В съответствие с точния превод на думата "Организатор", банката организатор се договаря да организира предоставянето на заем.

Задачите на банката организатор са:

· изготвяне на информационен меморандум за кредитополучателя;

· изготвяне на атрактивна оферта към други банки за участие в споразумение за синдикирано кредитиране;

· преговори с тези банки;

· подготовка и одобрение на договор за синдикиран заем.

Известно е, че банката организатор трябва да бъде голям кредитор с добра репутация, тъй като влизането на други банки в синдиката до голяма степен зависи от рейтинга на банката организатор, която поема отговорността за атрактивния имидж и кредитоспособността на кредитополучателя. Обикновено „при големи транзакции банката организатор предоставя възможността на няколко големи банки кредитори, срещу допълнителна такса, сами да избират участници на територията, определена за всяка, за да се избегне конкуренцията между тези банки. Такива банки (Joint Arrangers, Co -организатори) обикновено се наричат ​​„съвместни организатори“. Понякога те могат просто да бъдат участници в синдикиран заем, които са предоставили най-голямата част от заема от общата сума или сума, която е малко по-малка от заема, предоставен на кредитополучателя от След съвместните организатори, в размер на внесената сума в синдиката, има други участници в синдиката - Водещи мениджъри, Мениджъри, Съуправители, както и просто Участници на желанието на синдиката е ясно да се разграничат участниците в синдикирания заем според размера на вноската по договора за заем награда “за участие” (Такса за участие). Обикновено размерът на тази такса варира от 25 до 100 базисни пункта от сумата на кредита над общия марж за всички банки. Тази награда е компенсация за по-голям риск. Големите кредитори позволяват на банката организатор да събере необходимата сума по-бързо, така че тя е готова да сподели част от своята комисионна. В сделката има и Агент (секретар на сделката - англ. Agent). Той е представител на всички участници в синдикирания заем на кредитополучателя при извършване на плащания, напомняне за настъпване на определени срокове, искане на допълнителна информация и др. Обикновено ролите на уреждаща банка и агент по синдикиран заем се изпълняват от една и съща организация или от различни компании от една и съща група.

Така една от основните разлики между синдикираното кредитиране и конвенционалното банково кредитиране е броят на участващите страни: кредитополучателят и кредиторите (в този случай трябва да има двама или повече кредитори - участващи банки). Основната задача, решена с помощта на синдикираното кредитиране, е привличането от страна на кредитополучателя на значителни финансови ресурси, които по определени причини не могат да бъдат осигурени от една банка. Мотивите за това могат да бъдат следните:

) кредитополучателят е голямо юридическо лице, изисква голяма сума, която не може да бъде удовлетворена поради ограничените средства на банката;

) издаването на голям заем се регулира от стандарти, установени от регулаторните органи, а в някои случаи банката не може да предостави заема, изискван от кредитополучателя, без да нарушава действащото банково законодателство (например руските банки са длъжни да спазват стандартите - максимален размер на риска за кредитополучател или група свързани кредитополучатели (25% от собствените средства на банката) и максималния размер на големите кредитни рискове (800% от собствените средства на банката));

) банката провежда балансирана и предпазлива кредитна политика и счита за необходимо да диверсифицира големите кредитни рискове.

Когато разглеждаме синдикираното кредитиране и неговите характеристики в руската банкова практика, трябва да се помни, че това е специален случай на банково кредитиране, което също трябва да има следните основни принципи:

· принцип на спешност;

· принцип на погасяване;

· принцип на плащане;

· принципът на подчиняване на кредитната сделка на правните норми и банковите правила;

· принципът на неизменност на условията на договора за заем;

· принцип на взаимна изгода;

· принцип на целево използване на кредита;

· принцип на обезпечено кредитиране.

Освен изброените принципи синдикираното кредитиране има и някои специфични особености.

Първо, като правило, това е дългосрочен или средносрочен заем. При предоставяне на заем за кратък период разходите за организация ще бъдат твърде високи и заемът ще стане изключително неизгоден за кредитополучателя. Повторните заеми обаче могат да бъдат предоставени за кратък период.

Второ, размерът на заема не трябва да бъде малък, тъй като специфичните транзакционни разходи ще направят самата идея за синдикирано кредитиране абсурдна - ще бъде по-лесно да се намери един кредитор, който ще се съгласи да поеме всички рискове, свързани със синдикираното кредитиране.

Трето, синдикиран заем, като правило (има изключения), не се използва за финансиране на текущи дейности (процедурата за синдикиране е твърде дълга и този инструмент не е достатъчно гъвкав, за да отговори бързо на спешните нужди на кредитополучателя от заемни средства). Той е идеален за финансиране на капиталови разходи, съчетавайки големи суми набрани средства, дълги срокове и същевременно относителна гъвкавост, удобен график за погасяване и относителна евтиност.

Четвърто, характерна особеност на синдикираните заеми е тяхната публичност. Обичайният (двустранен) заем обикновено не се рекламира пред обществеността и инвеститорите, докато синдикираният заем често е публично споразумение. Когато решават да подпишат споразумение за синдикиран заем, основната банка и кредитополучателят канят голям кръг от потенциални кредитори. Не всички поканени кредитори в крайна сметка ще се присъединят към синдиката, но ще имат разбиране за кредитополучателя.

По този начин синдикираният заем е специален банков продукт, чиято същност, от една страна, е да предостави на кредитополучателя значителен обем и продължителност на средства от група банки при условия на погасяване, плащане и падеж, а от друга страна от друга страна, в диверсификацията от банките на техните кредитни портфейли и управлението на кредитните рискове.

В нашата страна пазарът на синдикиран заем започна ясно да се оформя едва през 2004 г. А историята на синдикираното кредитиране започва през 1995 г. - първите кредитори бяха Международната и Европейската банка за възстановяване и развитие, а кредитополучателите бяха няколко руски банки. В началния етап руските банки бяха изправени пред синдикирана форма на финансиране не като кредитори, а като кредитополучатели. През втората половина на 2000 г. започва оживление на пазара. От този период до 2008 г. може да се забележи годишно увеличение на обема и броя на синдикираните заеми в Русия.

Днес в Русия броят на синдикациите, организирани от чуждестранни финансови институции, несъмнено преобладава. Само няколко руски банки могат да се „похвалят“ с повече или по-малко значителен размер на финансиране. Може да се отбележи, че сред 30-те лидери на пазара на синдикирано кредитиране в Русия през 2011 г. има само една местна банка - VTB (26-то място). Основните причини, които дават предимство на чуждестранните кредитни институции по този въпрос, са опитът, натрупан в продължение на десетилетия, различната цена на финансовите ресурси, способността да се използва английското право, което е широко разпространено в тази област, и достъпът до огромна база от потенциални инвеститори. Също така е важно да има пълноценни отдели в банките, които осигуряват структуриране на синдикирани сделки, изпълняващи агентски и други административни функции.

Трябва да се отбележи, че в момента негативността в глобалната финансова система се отрази и на пазара на синдикирано кредитиране. За някои икономически субекти способността за привличане на дългосрочни ресурси е стеснена и много финансови инструменти се оказаха или твърде скъпи, или напълно недостъпни. Структурата на руските банки, привличащи средства от международните пазари, също се промени, в новите условия категориите кредитополучатели, които имат възможност да набират средства на международния пазар, бяха ограничени. В момента тази „опция“ е достъпна предимно за банки с висок инвестиционен рейтинг.

Данните за 2012 г. за руското синдикирано кредитиране показват лек спад в активността (в сравнение с 2011 г. и постоянен растеж през последните години), но в условията на криза синдикираното кредитиране остава актуален и търсен продукт.

Основните характеристики на настоящата криза в руското синдикирано кредитиране са:

) общата тенденция на увеличаване на лихвите за привличане на заеми;

) намаляване на активността на участието на банките в кредитирането (кризата се отрази и на търсенето от страна на банките за участие в синдикирани заеми);

) ситуацията рязко се влоши по отношение на синдикираните заеми в рубли: от 2006 г. до 2011 г. се наблюдава прогресивно нарастване на заемите в рубли, през 2011 г. имаше 16 транзакции, през 2012 г. само 9.

По този начин цените падат, голям брой второстепенни компании и банки навлизат на пазара, интересът към транзакциите в рубли нараства и транзакциите се удължават. Има значително намаление на заемите в рубли, руската банкова система не може да покрие всички нужди на кредитополучателите и пазарът е затворен за компании от второ ниво. По-голямата част от синдикираните заеми са клубни сделки; сега всичко се основава на съществуващите взаимоотношения между банките и кредитополучателите; както инвеститорите, така и кредитополучателите гравитират към клубните сделки. Според прогнозите в много близко бъдеще кредиторите ще се придържат към днешните повишени лихви, а наличността на заеми ще бъде ограничена. Развитието на пазара обаче е циклично и според нас е неизбежна фаза, когато лихвите ще започнат постепенно да намаляват.

Отрасловата структура на синдикираното кредитиране в Русия, според данните за втората половина на 2011 г. - първата половина на 2012 г., е следната: петролна индустрия - 54%; банки - 20; черна металургия - 11; цветна металургия - 9; хранително-вкусова промишленост - 2; съобщения и телекомуникации - 1; други отрасли - 3%.

Структурата на руското синдикирано кредитиране отразява структурата на руската икономика, нейната специфика (фокус върху суровините) и известна непропорционалност (бързото развитие на петролния и газовия сектор на икономиката), докато в глобалните синдикираното първо място по отношение на обемът на получените кредити е твърдо зает от финансовия и банковия сектор. Въпреки факта, че синдикираното кредитиране е доста рядка операция дори за местна банка със среден размер, тенденциите през последните некризисни години на развитие на руската кредитна система показват „интерес“ към такива транзакции и прогресивен растеж. Натрупан е известен, засега незначителен, опит в руската практика на синдикирано кредитиране, което ни позволява да идентифицираме основните видове синдикирани заеми у нас.

Анализирайки проблемите, възпрепятстващи развитието на синдикираното кредитиране в Русия, си струва да обърнете внимание на мнението на професионалистите в тази област. По този начин, според ръководителя на отдела за синдикирани операции на Vneshtorgbank, синдикираното кредитиране на кредитополучател, който не е част от кръг от близки или свързани структури, е изключително рядко явление за руските банки. Недостатъчното развитие на този вид кредитиране се дължи на следните основни причини:

· липса на стимули (фискални или регулаторни);

· нежелание за „споделяне“ на корпоративен клиент;

· подозрително отношение към „чужд“ клиент;

· страх от допълнителни разходи за труд поради неефективни банкови технологии;

· недостатъчното развитие на арбитражните банкови съдилища и продължителността на съдебните производства, когато става необходимо за участващите банки да упражняват правата си като ипотекари.

Заслужава да се отбележи, че горните причини са формулирани преди повече от шест години, но остават актуални и неразрешени и до днес.

Сред основните проблеми, възпрепятстващи развитието на синдикираното кредитиране в Русия, са следните:

Неразвитостта на пазара на синдикирано кредитиране, причинена от ниската степен на взаимодействие между банките. Организацията на синдикираното кредитиране включва взаимодействие между банките, така че кореспондентските отношения играят важна роля в банковата система. Синдикираният заем изисква банките да се доверяват една на друга. Така при изследване на структурата и значението на банковите рискове в Русия беше разкрито, че според ръководителите на руските кредитни институции само 17% от респондентите смятат, че руските банки са добре подготвени да управляват рисковете.

Липса на правна инфраструктура. Развитието на синдикираното кредитиране може да бъде улеснено от наличието на подходяща правна инфраструктура. Така още през 2001 г. Банката на Русия в своя политически документ „Концептуални въпроси на развитието на банковата система на Руската федерация“ посочи синдикираните заеми сред инструментите, които трябва да се използват за управление на банковите рискове. Въпреки това няма официални правни документи (с изключение на Инструкция № 110, която обхваща някои аспекти на синдикирането), регулиращи синдикираното кредитиране.

Руското законодателство има значителен недостатък - то не предвижда възможност банката да продаде своя дял в синдикиран заем на трети инвеститори чрез деривативен инструмент.

В Русия се предоставя само механизъм за отпускане на заеми, което, както показва анализът, води до редица проблеми:

· необходимостта от създаване на преки договорни отношения между новия кредитор и кредитополучателя;

· необходимостта от уведомяване на кредитополучателя за прехвърлянето и евентуално получаване на отказ или съгласие;

· в случай на възлагане на заем на чуждестранно лице - необходимостта да се вземат предвид искове за заеми от чуждестранни лица (паспорт на транзакцията);

· необходимостта от пререгистриране на обезпечение;

· задължение за прехвърляне на документи за кредит на нов кредитор;

· невъзможност за отпускане на заеми, за които има частично усвояване или заеми, предоставени по револвиращи линии.

Изглежда обаче, че синдикацията е интересна не само защото е възможно да се разпределят рисковете между няколко кредитни институции, но и защото е възможно да продадете по всяко време, изцяло или частично, своя дял в сделката.

Липса на опит и познания за синдикирано кредитиране. Този проблем е взаимосвързан и взаимозависим с посочените по-горе. За извършване на синдикирано кредитиране са необходими банкови специалисти с определени умения, квалификация, знания и опит в тази област, като тези знания трябва да бъдат както от руски, така и от международен произход.

Слаба методическа подкрепа. Установеният проблем е свързан и с другите причини, изброени по-горе, тъй като липсата на практика и опит в провеждането на синдикации в руските банки се дължи на факта, че Банката на Русия не разполага с разработена методология и съответно вътрешна методологична подкрепа в Руски кредитни институции.

По този начин развитието на синдикираното кредитиране в Русия ще бъде улеснено от разработването от държавата на ясни правила, регулиращи дейността на банките в тази област. Актуална и отдавна закъсняла област за подобряване на законодателната рамка е приемането на федералния кодекс на закона „За кредита в Руската федерация“. В този закон обаче е необходимо в отделна глава качествено да се обхванат всички аспекти на синдикираното кредитиране: да се определят неговата същност и видове; възможните механизми за осигуряване на участниците, техните права и задължения; осигуряват вторична циркулация. Освен това е необходимо да се разработи специален държавен регулаторен документ, който да установи основните принципи на организиране на синдикирано кредитиране, качествени (например наличието на определени квалификации на мениджърите на риска) и количествени (например специални стандарти) изисквания към участниците в синдикираното кредитиране. Необходимо е също така да се разработи единна и стандартна документация за обработка на кредити в тази област, което ще намали времевите и паричните разходи на участниците в тези сделки.

Друг важен проблем, чието решение може да допринесе за развитието на синдикираното кредитиране в Русия, е засилването на контрола и регулирането на общата система на банковите рискове в кредитните институции. Управлението на банковия риск е необходим и задължителен елемент от банковия мениджмънт. Банките трябва да могат интелигентно да оценяват промените в своите рискове във времето, така че да не поемат прекомерни рискове днес, които не могат да бъдат управлявани утре.

Навлизането на руските банки на публичните капиталови пазари, включително като участници в синдикати, поставя пред тях предизвикателства, които изискват адекватна система за управление на риска:

· получаването на международен кредитен рейтинг е свързано с прилагане на управление на риска, отговарящо на международните стандарти;

· отчитане по международни стандарти: включване на стандарт МСФО 7 в отчитането по МСФО, който изисква оповестяване на информация за управление на финансовия риск, която е в съответствие с международните стандарти;

· спазване на задължителните изисквания на Банката на Русия, които изискват създаването на отделно структурно звено за управление на риска;

· включване в изчисляването на коефициента на капиталова адекватност Н1 (който поема освен кредитния и пазарния риск и размера на оперативния риск);

· внедряване на Базел II, което изисква изчисляване на икономическия капитал и разпределението му между бизнес направленията.

По този начин, въз основа на анализа на горните причини, които възпрепятстват развитието на синдикираното кредитиране в Русия, можем да отбележим необходимостта от активно участие на правителството в тази област. Въпреки това въпросът за укрепване на системата за управление на риска в руските банки и повишеното внимание към контрола на риска при синдикираното кредитиране остава важен. В допълнение, съответните фактори, допринасящи за развитието на синдикираното кредитиране, според нас са: наличието на стабилна икономика, диверсифицирана по своите сектори, продукти и региони, наличието на развита банкова система, надеждни бизнес връзки между банките, кредитополучателите и техните партньори.

Класификация на синдикирани заеми:

) Заеми, привлечени за финансиране на оборотен капитал;

) заеми, привлечени за финансиране на внос на технологично оборудване и компоненти;

) заеми, привлечени за финансиране на различни проекти;

) заеми, взети за рефинансиране на разходи, свързани с придобиването на други компании;

) заеми, взети за рефинансиране на портфейли от банкови заеми или в очакване на емитиране на облигации

Метод за формиране на синдикат:

) Съвместно иницииран синдикиран заем - набор от индивидуални заеми, предоставени от заемодатели на един заемополучател;

) индивидуално иницииран синдикиран заем - заем, предоставен от банката (първоначалния заемодател) от свое име и за своя сметка на заемополучателя, правата на вземане (част от тях) за който впоследствие са прехвърлени от първоначалния заемодател на трета страна (лица);

) синдикиран заем без дефиниране на условия за собствения капитал - в този случай заем, издаден от банката организатор на кредитополучателя от свое име в съответствие с условията на договора за заем, сключен с кредитополучателя, в зависимост от сключването от банката организатор на договор за синдикатен заем с трета страна.

Техника за отпускане на заем:

) Срочен синдикиран заем - заем, който се отпуска за определен период от време и в определен размер;

) револвиращ синдикиран заем: за разлика от срочния заем, кредитополучателят има допълнителни възможности да получи, изплати и удължи целия или част от заема по свое усмотрение;

) резервен синдикиран заем: предполага се, че кредитополучателят не може да разполага с неизплатената сума на кредита, която е в резерв, в режим на готовност;

) конвертируем синдикиран заем - револвиращ заем, който по споразумение на страните може да бъде преобразуван в договор с фиксиран срок или в акции при договорени условия;

) комбиниран синдикиран заем - заем, с който е възможно да се получат два взаимосвързани вида заеми: дългосрочни и краткосрочни

Условия за предоставяне на средства на кредитополучателя:

) Синдикирани заеми при условията на „поемане на ангажименти“: дават на кредитополучателя гаранция, че средствата ще бъдат предоставени точно при договорените условия;

) синдикирани заеми при условия на частичен ангажимент: дават на кредитополучателя гаранция, че поне част от средствата ще бъдат предоставени при предварително договорени условия, докато останалите средства в рамките на обявената сума за синдикиране ще бъдат предоставени от други кредитори при други условия;

) синдикирани заеми при условия на „максимални усилия“: организаторът не поема безусловно задължение да изпълни сделката в този случай

Видове формализиране на договори между субектите на синдиката:

) Заеми, издадени чрез следната документация: сключва се договор за заем между банката агент и кредитополучателя, отделни споразумения за заем се сключват между банката агент и участващите банки;

) заеми, издадени с помощта на следната документация: между всяка банка и кредитополучателя се сключват договори за заем със същите срокове и условия за предоставяне на заем, а банката агент и участващите банки сключват многостранно споразумение за сътрудничество;

) заеми, издадени чрез следната документация: сключва се договор за заем между кредитополучателя и банката агент, банката агент сключва споразумения за прехвърляне на правата по договора за кредит с всяка участваща банка, а помежду си банките сключват многостранно споразумение относно процедурата за действие в случай на несъстоятелност на кредитополучателя;

) заеми, издадени чрез следната документация: участващата банка предоставя на банката агент депозит в размер на съответната сума, а самият заем се предоставя на кредитополучателя от банката агент както за сметка на нейните собствени средства, така и на за сметка на вече внесен депозит, между всички участници се сключва споразумение за сътрудничество;

) заеми, издадени чрез общо споразумение за заем между всички участници;

) заеми, издадени с помощта на следната документация: договорно формализиране на задължението на банката участник към банката агент да отговаря (до степента на нейното участие) за изпълнението на задълженията на кредитополучателя за погасяване на заема и плащане на лихва (банкова гаранция). В този случай участващата банка не дава пари на банката агент; нейното задължение възниква само в случай на нарушение на задълженията от страна на кредитополучателя, т.е. такъв заем може да се счита за „условно синдикиран“

2.2 Предимства и недостатъци на заема

Често основният мотив за компаниите в желанието им да навлязат на пазара на синдикиран заем е стратегически момент, свързан с интересите не само на хазната, но и на висшето ръководство: привличането на синдикиран заем се разглежда като начин за формиране на група международни финансови организации, които ще бъдат готови да станат дългосрочни в бъдеще партньори на компанията. За разлика от пазара на облигации, където инвеститорите са склонни да възприемат по-меркантилен подход, за банките, които са инвеститори на пазара на синдикиран заем, основният мотив за участие в заем е да създадат партньорства, които ще им позволят да си сътрудничат с компанията за дълго време период от време и да му предлага различни банкови продукти. Компанията от своя страна получава възможност да разшири достъпа до финансови продукти и услуги като цяло, а също така увеличава конкуренцията между доставчиците на тези продукти, които си сътрудничат с нея. Създавайки партньорства с редица банки, компанията си осигурява и възможност за получаване на допълнително финансиране в бъдеще, както под формата на директен заем от дадените банки, така и като прибягва до техните посреднически услуги за навлизане на други финансови пазари .

Тъй като пазарът на синдикирани заеми се основава на изграждане на дългосрочни партньорства, инвеститорите участват в синдикирани заеми не защото са привлечени от потенциалните печалби от транзакциите, а по-скоро поради бъдещите бизнес възможности, които се създават в резултат на развитието на тези взаимоотношения. Този търговски подход предполага, че банките се чувстват морално задължени да участват в синдикиран заем в подкрепа на компанията, дори ако печалбата от сделката не отговаря на техните очаквания. Поради това ценообразуването за синдикирани заеми понякога се характеризира като включващо „субсидия за партньорство“, тоест отстъпка, предлагана от банките с надеждата за създаване на по-печеливш бизнес в бъдеще. Това поведение може да се сравни с тактиката на супермаркетите, които предлагат определен продукт на неизгодна цена с надеждата да привлекат клиенти в магазина, които със сигурност ще купят нещо друго в допълнение към него, а супермаркетът ще спечели в резултат на това. Банките, организиращи синдикирани заеми, са добре запознати с този феномен и това ги мотивира да действат като поематели на заеми с много по-ниска лихва, отколкото при пласирането на еврооблигации. Освен това често е по-евтино за кредитополучателя, отколкото използването на двустранен заем. Това предимство на синдикираните заеми обяснява тяхната популярност сред кредитополучателите, както и защо повечето компании предпочитат първо да навлязат на пазара на синдикирани заеми и едва след това да започнат да диверсифицират активите си, като се обърнат към други финансови инструменти.

Понякога една компания все още може да привлече двустранен заем по-евтино от синдикиран, тъй като в този случай няма такса за организиране на пазарна сделка. В повечето случаи обаче синдикираният заем се оказва по-рентабилен вариант за набиране на средства от двустранните заеми. Това се дължи на факта, че кредитополучателите често използват синдикирани заеми като средство за привличане на обществено внимание: в края на синдикацията се издава прессъобщение, в което се съобщава, че компанията е успяла успешно да привлече финансиране при изгодни условия. Ето защо кредитополучателите са по-упорити в опитите си да договорят синдикиран заем при изгодни за тях условия, отколкото когато обсъждат двустранни заеми, които по дефиниция са непублични сделки. Банките също така често са склонни да предложат атрактивни цени за синдикиран заем поради конкуренцията за престижното право да организират сделката. В резултат на това се оказва, че много компании плащат по-високи лихви по двустранните заеми, отколкото по синдикираните заеми.

Друго важно предимство на синдикираните заеми в сравнение с други инструменти е тяхната гъвкавост. По-специално, кредитополучателите високо оценяват факта, че синдикираните заеми могат да бъдат погасени предсрочно по всяко време без неустойки, за разлика например от еврооблигациите (където кредитополучателят трябва да плати фиксиран лихвен процент през целия период на обръщение на ценните книжа). Тази характеристика на синдикираните заеми е от особен интерес за кредитополучателите по време на нестабилен период, ако пазарните условия се очаква да се подобрят в бъдеще. Вместо да плащате високи лихви преди падежа на заема, можете да рефинансирате с по-нисък лихвен процент, когато пазарът се подобри, без санкции за предплащане.

Гъвкавостта на синдикираните заеми се отразява и във факта, че условията на заема могат да бъдат коригирани с течение на времето, за да отговарят на нуждите на кредитополучателя. Независимо от вида на дълговия инструмент, с който дадено дружество решава да набере финансиране, във финансовата документация ще бъдат посочени някои задължения и ограничения, към които трябва да се придържа. По този начин кредитополучателят ще се стреми да договори финансиране при условия, които ще позволят на компанията да извършва дейност както обикновено през целия срок на дълга. В същото време бизнесът се развива с течение на времето, което означава, че има вероятност след няколко месеца или години кредитополучателят да не може или да не желае да се придържа към ограниченията, посочени в документацията по кредита (например това може да се отнася задължение за спазване на определени финансови показатели, определени активи и др.). В този случай кредитополучателят трябва да убеди кредиторите да променят условията на финансиране. По правило за публични дългови инструменти (например еврооблигации) този процес е сложен и скъп поради големия брой притежатели на книжа, включително частни инвеститори, за които компанията може да не знае нищо. В случай на синдикиран заем, кредитополучателят работи с ограничен кръг инвеститори, състоящи се главно от банкови партньори на компанията. Тези инвеститори обикновено са готови да намерят решение, приемливо за всички страни, ако кредитополучателят вече не може да функционира в рамките на ограниченията, посочени в документацията по кредита. Тази гъвкавост, която позволява да се правят промени в определени точки от документацията с течение на времето, също е важно предимство на синдикираните заеми в сравнение с двустранните заеми, тъй като предполага възможност за незабавно споразумение със значителен брой инвеститори за промяна на условията на заема, тъй като заемодателите по правило приемат решение, ако има 2/3 гласа в подкрепа.

Може да има мнение, че синдикираните заеми нямат фундаментални недостатъци, но във финансовия свят няма идеални инструменти за всички случаи, което означава, че не може да се каже, че синдикираните заеми винаги ще отговарят на всяка компания по отношение на изискванията за привличане на финансиране . Следователно въпросът е по-скоро за сравнение на синдикираните заеми с други инструменти според редица критерии, които са важни за кредитополучателите. Нека се обърнем към списъка с основни критерии, по които други финансови инструменти в някои случаи могат да бъдат по-привлекателни за кредитополучателите от синдикираните заеми.

Продължителност на заема: Банковите заеми (синдикирани, двустранни или клубни) обикновено са краткосрочни или средносрочни, но не и дългосрочни. В Русия частните банки обикновено могат да привличат заеми до една година, банките с държавно участие - до три години, а корпоративните кредитополучатели - до пет години. В това кредитният пазар е фундаментално различен от пазара на еврооблигации, където е възможно да се набират средства за 10 или повече години поради изискванията, които инвеститорите поставят към еврооблигациите. Освен това банките кредитори често настояват заем (особено взет за период от три или повече години) да бъде изплатен съгласно амортизационна схема, докато еврооблигациите се изплащат изцяло в края на периода на обръщение. Това предполага, че еврооблигациите може да са по-подходящи за финансиране на дългосрочни инвестиции на компания.

Финансови договори: банките обикновено предоставят финансиране при по-нисък лихвен процент от другите инвеститори, но в замяна на това контролират собствените си кредитни рискове, като изискват от кредитополучателя да приеме редица ограничения, по-специално по отношение на пропорциите, свързани с дълговото натоварване на компанията, парични потоци, акции и др. Тези финансови споразумения са по-строги от тези, които институционалните инвеститори налагат на кредитополучателите на пазарите на еврооблигации или облигации в рубли, тъй като инвеститорите тук обикновено се доверяват на рейтинговите агенции да оценяват и наблюдават кредитното качество на кредитополучателя. Важно е да се отбележи, че финансовите ковенанти са типични за всеки вид заем, независимо дали е синдикиран или не, тъй като те са изисквания на почти всички банкови кредитни комитети.

Технически аспекти: Тъй като синдикираните заеми включват няколко заемодателя, процедурата за изплащане на приходите от заема трябва да бъде проста и рационализирана. Например кредитополучателят е длъжен да подаде заявление за средства поне три дни преди издаването им, след което са необходими специални процедури. Когато една компания привлича директен двустранен кредит, участва само една банка, което в този смисъл предполага по-голяма гъвкавост при сделката. Двустранните кредити могат да се предоставят с овърдрафт, като компанията може да изпрати заявка за финансиране няколко часа преди получаване на парите. Синдикираните заеми нямат тези предимства. Следователно, кредитополучател, който търси по-голяма гъвкавост в операциите си по финансиране, трябва да разполага с поне един или два двустранни заема, дори ако повечето от нуждите му от финансиране се посрещат чрез синдикирани заеми.

Ясни условия: на пазара на облигации цените се променят всяка секунда, тъй като нестабилността обикновено е много висока, следователно кредитополучателите упълномощават банките да организират емисия, без да знаят точно колко ще струва това финансиране. На пазара на синдикиран заем цените се променят много по-бавно, което означава, че банките могат да договорят този параметър с кредитополучателя, преди да подпишат мандат за уреждане на заем. Може да изглежда, че цените са фиксирани и гарантирани от банките. Това обаче не е вярно: синдикираните заеми, подобно на еврооблигациите, са пазарни транзакции, при които задачата на организатора е да намери инвеститори и да гарантира, че сделката отговаря на техните инвестиционни изисквания. На кредитния пазар е трудно да се проследи цената на заема, тъй като няма котировки, показвани на екраните на банковите компютри, освен това синдикацията обикновено продължава няколко седмици и пазарните очаквания могат да се променят с набирането на заема. В резултат на това в практиката на привличане на синдикирани заеми организаторите имат право да променят условията на заема, ако нивото на абонамент е недостатъчно, което им позволява да увеличат цената на заема, ако това е необходимо за успешното завършване на сделката. Тоест нивото на ценообразуване, договорено на етапа на подписване на мандата, е по-скоро индикативно (и като правило съответстващо на реалността), отколкото фиксиран параметър, т.е. това е той подобно на ценообразуването за еврооблигации. Единственият инструмент, който може да осигури пълна увереност в цената на заема, е двустранен заем, тъй като привличането му не се осъществява на свободния пазар. Въпреки това, сумите, които могат да бъдат набрани чрез двустранен заем, са значително ограничени и цената му може да не е непременно по-привлекателна.

Изисквания за отчитане: Тъй като синдикираният заем е вид запознаване на кредитополучателя с нови инвеститори, се предполага, че определено количество информация ще бъде предоставена на инвеститорите. Това ниво на оповестяване може понякога да надхвърли обичайната практика на кредитополучателя при набиране на двустранен заем: по-специално обикновено се изисква отчитане по МСФО на английски език и списъкът на акционерите на кредитополучателя също трябва да бъде оповестен. Изискванията за докладване обаче обикновено не са толкова обширни, колкото тези за пазарно предлагане на ценни книжа. Важно е да се отбележи, че синдикираните заеми са частни договори и следователно информацията се разкрива само на конкретни инвеститори при строги условия на поверителност, за което се подписва подходящо споразумение.

2.3 Оценка на заемните инвестиции на руските търговски банки

В момента, според Министерството на икономическото развитие и търговията на Руската федерация, средното национално износване на оборудването е 70%. За да се актуализират средствата с поне 10%, са необходими 270 милиарда долара. Така промишленият сектор, преработката (например дървен материал, нефтохимически продукти, селскостопански продукти), търговията имат остра нужда от заеми.

Заемите на предприятията от индустриалния комплекс се предоставят главно за закупуване на оборудване, което им позволява да увеличат обема на производството, да разширят асортимента и качеството на продуктите, произвеждани както на вътрешния, така и на външния пазар.

Укрепването на финансовото състояние на реалния сектор през 2009-2011 г. и разширяването на ресурсната база на кредитните институции допринасят за увеличаване на обема на кредитирането на руската икономика. Обемът на кредитите за реалния сектор се е увеличил с 43% в реално изражение според Централната банка на Руската федерация към 01/01/11. възлиза на 1191,5 милиарда рубли. Има редица обективни причини за увеличаване на обемите на кредитиране: политическа и социална стабилност, благоприятна инвестиционна среда и липса на алтернативни финансови пазари.

Секторната структура на кредитния портфейл на търговските банки в Русия показва, че производственият сектор заема най-голям дял - около 40% от 2010 г. до 2011 г., делът на индустриалните кредити се е увеличил с 6,2 процентни пункта, а през 2012 г. леко е намалял с 2,1%; . Този факт се счита за положителен, тъй като е следствие от диверсификацията на кредитния портфейл на Русия. Въпреки това темпът на нарастване на кредитите, предоставени на индустриалния сектор през 2011 г. спрямо 2010 г. е 153,4%. Така обемът на кредитирането на индустрията нараства с 53,4% ​​(Приложение 3).

В процеса на сравняване на отрасловите структури на заемите, предоставени на юридически лица в Русия като цяло. Също така сравнение на индустриалните структури на Тюменска област и Саратовска област. Оказа се, че делът на заемите за промишлени предприятия в Тюменска област е по-висок от средния за Русия с 27%. (Приложение 4) Това се дължи на факта, че нефтените и газови предприятия, които са основните кредитополучатели на регионалните търговски банки, са концентрирани в Тюменска област.

Промишлеността обаче все още няма кредитен ресурс. Кредитите, получени от кредитополучателите в региона като процент от индустриалното производство, възлизат на 5,9% или 32,9 милиарда рубли, от които 13,2 милиарда рубли са предоставени от банките в региона през 2010 г., което е с 3,4 милиарда рубли повече. реално повече от 2009 г. (Приложение 4)

Саратовска област е регион с постоянен дефицит, дори като се вземат предвид безвъзмездните приходи от федералния център (през 2010 г. - дефицит от 7,9 милиарда рубли, през 2011 г. - 7,2 милиарда рубли). Собствени приходи на областния бюджет, т.е. като се изключат безвъзмездните доходи, те нарастват доста слабо (през 2010 г. има увеличение от 15,3%, през 2011 г. - със 17,1%). В същото време държавният дълг на региона се е увеличил с 48,3% през 2010 г. и с още 34,4% през 2011 г., достигайки 30,9 млрд. рубли. В резултат на това съотношението на държавния дълг на региона към приходите в бюджета на региона, с изключение на безвъзмездните приходи, достигна 79,1%, което е 8-мо място в Русия.

В структурата на държавния дълг на региона основният компонент са банковите заеми и това е най-скъпият и непрозрачен вид заеми за съставните образувания на Руската федерация, докато размерът на банковите заеми за регионалния бюджет е стабилен нарастващ. Към 1 януари 2012 г. банковите заеми към бюджета възлизат на 24,6 милиарда рубли или 79,5% (през 2010 г. - 18,7 милиарда рубли или 81,4%).

Средствата, привлечени от кредитни институции от юридически и физически лица, разположени в Саратовска област, са се увеличили през 2011 г. с 20,9% до 153,6 милиарда рубли.

Балансът на общия дълг по заеми, предоставени на кредитополучатели в Саратовска област през 2011 г. се е увеличил с 27,3% до 162 милиарда рубли. От общия дълг по заеми 59% (или 95,5 милиарда рубли) са заеми на юридически лица и предприемачи, което е с 20,8% повече в сравнение с началото на 2011 г.

Балансът на просрочения дълг по заеми, предоставени на кредитополучатели в региона на Саратов, се е увеличил през годината с 14% и в началото на 2012 г. възлиза на 7,6 милиарда рубли. В същото време делът на непогасените кредити леко намалява - от 5,3% на 4,7%.

В отрасловата структура на привлечените средства на юридически лица и предприемачи към 1 януари 2012 г. основният дял на дълга е на предприятията от промишлеността (31,2%), търговията и ремонта (22,2%), селското стопанство (10,7%) и строителството (7,5% ).

Анализът на разпределението на издадените заеми във времето показва развитието на руския паричен пазар (заеми до 1 година) и изключително слабото развитие на капиталовия пазар (от 1 година и повече) (Приложение 5).

Най-голям дял в структурата на заемите по срокове заемат заемите, предоставени за период от 181 дни до 1 година, техният дял е 31,9% или 380,2 милиарда рубли. към 01.01.11г., въпреки че към 01.01.10г. делът на тези кредити е с 4.7% по-висок. Това се обяснява с нарастване на дела на кредитите до 30 дни в структурата на кредитния портфейл към 01.01.11 г. до 15,1%. С най-малък дял са кредитите, отпуснати за срок над 3 години, техният дял е 7.7%. Този факт се характеризира с факта, че по-голямата част от търговските банки в Русия не разполагат с дългосрочни ресурси и има доста висок дял на кредитите над 3 години в структурата на кредитния портфейл на Русия към 01/01/ 09. - 18.2% и към 01.01.10г. - 12.4% се свързват с удължаването на дългосрочните кредити, предоставени в предкризисния период.

Финансирането на дейностите на реалното производство, както текущи, така и инвестиционни, поставя високи изисквания към капитала. Банките с голям капитал преминават към средносрочно кредитиране на индустриални проекти. Това са предимно Сбербанк, Собинбанк, Зенит, Алфа Банк, както и редица други големи банки. Средните и още повече малките банки, неспособни поради недостатъчен капитал самостоятелно да обслужват нуждите на печеливши индустриални структури, ще бъдат принудени да излязат от бизнеса.

В „Основните насоки на единната държавна парична политика за 2010 г.“ се отбелязва, че важна предпоставка за развитието на банковите операции с реалния сектор на икономиката е достатъчната капитализация на кредитните институции. През 2010 г. 90% от кредитните институции претърпяха увеличение на капитала. В реално изражение увеличението на капитала е с 46% в сравнение с 2009 г., но въпреки това икономическите резултати са такива, че потребностите на платежоспособните кредитополучатели като цяло са се увеличили, а способността на банките да ги финансират все още е недостатъчна.

Активите на най-големите местни предприятия значително надвишават активите на повечето банки. През 2010 г. приходите на Газпром възлизат на 984 млрд. руб., Межрегионгаз - 142 милиарда рубли, ЮКОС - 365 милиарда рубли. За сравнение: активите на Сбербанк в края на 2010 г. възлизат на 795,9 милиарда рубли, Внешторгбанк - 160,2 милиарда рубли, Газпромбанк - 106,4 милиарда рубли, IMB - 68,5 милиарда рубли.

В резултат на това никоя банка не може сама да осигури на най-големите компании необходимото количество ресурси. Например сумата, получена от Газпром, е повече от 40 милиарда рубли. се състоеше от големи заеми, предоставени от 140 руски банки, като заемът беше 8 милиарда рубли. издадени на Тюменската нефтена компания от 15 банки.

Трябва също да се отбележи, че капиталовите ограничения също играят роля тук, поради което банките трябва да диверсифицират своите кредитни портфейли. В тези условия синдикацията се превръща в един от най-атрактивните методи за кредитиране.

Участието в синдикати позволява на банките да предоставят на клиентите ресурси и да диверсифицират кредитните рискове. За много кредитни институции синдикатите са единствената възможност за издаване на голям заем, а спазването на стандарта на Централната банка (на кредитополучател) е диверсификация на риска.

Важен показател за рисковостта на банката е съотношението на големите кредити към капитала. Големите банки поемат значително по-големи рискове, за да задържат своите клиенти.

Анализът на диверсификацията на кредитния риск на руските банки в зависимост от размера на активите показва, че най-големият заем по отношение на капитала в групата на големите банки (1-100) е средно 31,5%, което надвишава максималната стойност, установена от Централната банка Банка на Руската федерация за N6 (максимален размер на риска за кредитополучател или група свързани кредитополучатели) - 25%. В групата на банките с най-малки активи (1201-1300) средната стойност на стандарта е 16.1%.

Централната банка на Руската федерация също регулира общия обем на големите кредитни рискове, поети от банките (Стандарт N7), разбирайки голям кредитен риск като заем, надвишаващ 5% от капитала на банката. Максимално допустимата стойност на стандарта N7 за банките е определена на 800%, но реално за банките стойността на стандарта не надвишава 300%). Трябва също така да се отбележи, че в групите банки, водещи по размер на активите, стойността на H7 е значително по-висока, отколкото в малките по размер на активите банки.

По този начин кредитните рискове на най-големите банки в Русия са по-високи от тези на банките с по-малки активи и за да диверсифицират тези рискове, банките трябва да организират синдикати, но от страх да не загубят големи клиенти, не всички банки са готови да го направят това.

Синдикираните заеми са реален изход за банковото кредитиране за големи проекти, но тук също има трудности, по-специално руските банки губят платежоспособен клиент поради факта, че последният, като привлича заеми от чуждестранни банки, генерира доходите си и не доходите на руските банки. Ако преди кризата банката, около която беше организирана руската финансово-промишлена група, можеше да заема пари от западни инвеститори и след това да отпуска заеми на свързани индустриални предприятия, сега чуждестранните банкери предпочитат да работят с индустриалци без посредници.

Все повече се появяват синдикирани заеми, организирани от руски банки без участието на чужденци. Тази форма на кредитиране дава възможност на средни и малки банки, страдащи от дъмпинг от големи, да печелят пари; те са напълно способни да се присъединят към голям заем.

Нуждата на руската индустрия от кредити е огромна. Съдейки по документите на Централната банка на Руската федерация, приоритетите на валутния курс за руската индустрия ще се запазят и в бъдеще, така че нуждите от кредит няма да намалеят. Синдикацията на заеми ще позволи няколко пъти да увеличи възможностите на руската банкова система за кредитиране на платежоспособни клиенти;

2.4 Участници и технология за получаване на синдикиран заем

търговска банка за синдикиран заем

Основният участник в синдикираното кредитиране е, разбира се, кредитополучателят, който може да бъде кредитна институция (банка).

За да се характеризират банките, участващи в синдикирано кредитиране, е по-разумно първо да се подчертаят функциите, които по принцип трябва да се изпълняват от банките, участващи в синдиката:

) регулиране и съгласуване на всички въпроси, свързани със сделката с кредитополучателя, преди изготвянето на договора за кредит;

) избор на участващи банки;

) съгласуване на подписаната документация между кредитополучателя и участващите банки;

) комуникация с адвокати относно изготвянето на документация;

) анализ на проекта и кредитополучателя;

) заемане (финансиране) на сделката;

) събиране на необходимите суми от участващите банки;

) прехвърляне на средства на кредитополучателя;

) контрол върху целевото използване на кредита;

) разпределение между банките на средствата, получени от кредитополучателя (погасяване на главница, лихва);

) администриране на издадения заем;

) информиране на участващите банки за напредъка на синдикирането и изпълнението на проекта;

) координиране на всички въпроси, възникващи както от кредитополучателя, така и от банките, отговори на исканията на кредитополучателя след подписване на договора за кредит;

) проследяване и проверка на обезпечението по кредита.

Разпределението на ролите между участващите банки в абстрактния случай може да бъде както следва:

организационните функции се изпълняват от организатора;

координиращи функции - банката, поддържаща книгата за синдикиране (букрънър);

документална функция - документационен агент;

функции за сетълмент - кредитен агент (банка за сетълмент или просто агент);

банки - участниците в кредитирането участват във финансирането на кредитополучателя, тоест изпълняват функцията на парично участие;

Функцията за контрол на обезпечението се изпълнява от агента по обезпечението.

На практика най-често всички участващи банки се разделят на две групи:

в периода преди подписване на документацията - организатора и други участващи банки. Организаторът изпълнява функциите както на банката организатор, така и на банката, поддържаща синдикационната книга;

след подписване на документацията - банката агент и другите участващи банки. Банката агент е едновременно агент за сетълмент, агент за обезпечение и агент за документи. Ако банката агент не комбинира тези три роли, тогава е възможен конфликт на интереси.

По правило организаторите са големи, известни банки, които имат многократен положителен опит в участието в синдикати.

Възможни са различни схеми на финансиране, които изискват изпълнението на допълнителни функции, които не са включени в горната класификация. Например, когато се финансира износ, източникът на погасяване на заема ще бъдат постъпленията от износ, идващи съгласно предварително договорени паспорти на сделката. По този начин може да е необходима специална „паспортна“ банка за отваряне на паспорти за експортни транзакции (в противен случай тази роля може да бъде възложена на банката, изпълняваща функции по сетълмент). Ролята на паспортна банка в Русия е много популярна, тъй като получава допълнителни комисионни за преобразуване на приходите от чуждестранна валута в рубли и обратното преобразуване на последните в чуждестранна валута, както и за поддържане на паспорт на транзакция и извършване на функции за валутен контрол .

По този начин е възможно да има множество участници в синдикираното кредитиране с различни функции, докато задължителните участници в синдиката от кредитори са:

) кредитополучател (банка кредитополучател);

Механизъм за предоставяне на синдикиран заем:

Кредитополучателят сключва един договор за кредит, независимо от броя на кредиторите;

Кредитополучателят се договаря само с организатора;

Плащанията по кредита се извършват от всички кредитори едновременно, пропорционално на дела на участието в кредита.

При привличането на синдикирани заеми има четири основни фази:

· формиране на имиджа на клиента,

· избор на банка организатор,

· синдикиране,

· подготовка на документация и подписване.

Формиране на имиджа на клиента:

По същество тази фаза е извън процеса на синдикиране. Международните финансови контакти предполагат, че кредитополучателят прави благоприятно впечатление на потенциалните кредитори. Ето защо, преди и за предпочитане много преди синдикацията, кредитополучателят, с помощта на опитен съветник, трябва да премине през процеса на „финансов грим“ (поставяне на западно лице на руския клиент, който ще назовем). само ключовите моменти от финансовия имидж. Това е кредитна история, международен одит, кредитен рейтинг, годишен отчет и други презентационни документи на английски език, както и публикации и - ако има такива - слухове за кредитополучателя. Компетентен финансов съветник ще ви помогне професионално да подготвите тези документи, а също така ще изготви - като вземе предвид характеристиките на кредитополучателя - подробен информационен меморандум, който значително ще улесни първите контакти с кредиторите и последващата им работа. Освен това той ще ви научи на какво да наблягате в преговорите със западняци и какво категорично не трябва да се споменава.

2. Избор на банка организатор:

Изборът на банката организатор е ключов момент в историята на всеки синдикиран заем. Първо, това определя успеха на синдикацията, и второ, в тази фаза се договарят основните параметри на сделката. За руските кредитополучатели този процес често изглежда по-прост, отколкото е. Опитен съветник използва съществуващите предложения по различен начин. Той ще започне процеса на неофициално пазарене, използвайки метода на совалковата дипломация, като в същото време ще се опита да заинтересува банки, които дори не са изпратили своите предложения. Конкуриращите се партии винаги са склонни да правят големи отстъпки. В същото време в този процес е важно да не се прекалява, точно разграничавайки условията, които е възможно и препоръчително да се подобрят, и тези, които трябва да се приемат без противоречия.

По-напредналите кредитополучатели ще вземат предвид други важни моменти. Колкото по-висок е собственият рейтинг на организатора, толкова по-реномирани кредитори ще се присъединят към синдиката.

Репутацията на организатора в синдикирането е важна. Дори много уважавани банки не винаги са специализирани в тази област или нямат достатъчно опит. И накрая, опитните банки често изпитват обновяване на персонала и е важно кой точно - лично - ще работи с кредитополучателя и ще търси пари. За кредитополучателите - промишлени и търговски фирми, е важен опитът на Организатора във финансирането на определена индустрия.

3. Синдикиране

Задачата на синдикацията е да набере достатъчен брой участници в синдиката, често с известен излишък, за да осигури декларираната в началото сума и, по-често дори леко да я надвиши (да речем, да набере не 20, а 25 милиона, не 50, а 75). Тактиката да се иска по-малка сума е оправдана с факта, че е по-лесно да се събере. Недостигът на посочената сума е петно ​​върху репутацията на кредитополучателя и организатора. В допълнение, по-малкото първоначално търсене предотвратява прекомерното нагряване на пазара.

Синдикацията е сферата на действие на организатора. Финансов съветник или консултант обаче ще контролира стриктно процеса и ще го управлява умело. В края на краищата, неговият клиент - кредитополучателят, чието време и пари трябва да се използват по най-добрия възможен начин, и който плаща за работата на организатора на синдикиране.

Процесът на синдикиране включва изготвяне на информационни материали за сделката (меморандум), покани към банките - потенциални участници. След като са взели решение за основните участници, те са ангажирани с финализирането на договора за заем и подготовката на документация.

4. Организаторът трябва да възложи на адвокатската си кантора да подготви текста на договора за заем. В най-добрия интерес на кредитополучателя е да получи проектодоговор възможно най-рано, за да има достатъчно време да го проучи и обсъди. В противен случай може да възникне ситуация, при която вече принципно договорен заем не може да бъде получен бързо поради неуредени правни проблеми.

Също така, кредитополучателят, независимо от организатора, трябва да наеме адвокатска кантора, която ще даде независимо становище относно правния статут на кредитополучателя, както и относно законосъобразността на кредита съгласно местното законодателство.

Договорът за синдикиран заем е сложен документ, понякога с дължина до 60 - 70 страници. Обсъждането му винаги включва доста хора, които са едновременно заети с няколко неща едновременно (външни юристи на организатора, неговия вътрешен правен отдел, ръководители на синдикация на организатора, външни адвокати на кредитополучателя, неговия правен отдел, 1 - още 2 отдела, отговорни за заема, други заемодатели) и тяхната координация е много трудоемка, но важна задача.

Основни раздели на споразумението за синдикиран заем:

§ Тълкуване - дефиниране на термините, използвани в договора.

§ Кредит, заем (The Facility) – определящ характера на сделката и нейната структура

§ Лихва - определяне на компонентите и нивото на лихва.

§ Промени в обстоятелствата -

§ Представителства и гаранции - уверения от страна на кредитополучателя, че предоставените от него документи и информация са верни, че има право да тегли кредит и др.

§ Лихви за просрочие и обезщетения - определяне на лихви и неустойки, които кредитополучателят плаща, ако кредитополучателят не изплати заема навреме.

§ Плащания - описание на начина на погасяване на кредита и плащане на лихва.

§ Такси и разходи - описание на различни разходи на кредитополучателя и такси за кредиторите, които формално не са лихвени (въпреки че всъщност са включени в пълната цена на кредита за кредитополучателя);

§ Закон и юрисдикция - най-често договорите се сключват по английското, немското или швейцарското право - в зависимост от местоположението на организатора и споразумението на страните.

§Разни.

Когато работите на договор, трябва да имате предвид три основни момента.

Първо, необходимо е да се постигне правилното и най-изгодно отразяване на предварителните условия в текста на договора за кредитополучателя.

Второ, много е важно да се обърне внимание на тези членове, които налагат различни ограничения върху правата на кредитополучателя за срока на договора. Също така е важно внимателно да посочите условията, при които заемодателят може да поиска предсрочно изплащане на парите.

И накрая, трето, трябва да се обърне голямо внимание на данъците, които кредитополучателят ще трябва да плати във връзка със заема. Понякога това е толкова чувствителен въпрос, че структурата на сделката определя данъците.

Подписаният договор влиза в сила незабавно. Но парите не идват веднага. Необходимо е и становище от независими адвокати. Готовността му се определя от навременната доставка на коректно оформени документи, посочени в анекса към договора.

Повечето необезпечени синдикирани заеми на руски кредитополучатели бяха издадени за период от 6 и 12 месеца, тъй като кредиторите нямаха ограничения за дългосрочните рискове. Много споразумения позволяваха удължаване на заеми, така че общата им продължителност беше 2 - 3 години. Въпреки това винаги е било възможно някой от кредиторите да изтегли парите си след 6 или 12 месеца.

Разликата между удължаване от този вид и сключването на ново споразумение е, че кредитополучателят ще трябва да плати допълнително за услугите на адвокати и да поеме други режийни разходи за синдикиране. Следователно споразумение с разширения е по-изгодно за кредитополучателя. За съжаление, това не винаги се насърчава от инструкциите на руските регулаторни органи.

Целта на работата на финансовия съветник е да помогне на кредитополучателя да получи най-добрите условия за всеки елемент от общата цена на парите. Общият размер на спестяванията достигна 1 - 2% от сумата на заема, тоест 500 хиляди - 1 милион долара за сума от 50 милиона долара. Практиката предполага, че възнаграждението на финансов съветник е средно на ниво 50 -. 30% от спестяванията, получени от неговата помощ. В същото време, освен финансова печалба, кредитополучателят печели увереност в качеството на подписаните документи, че е получил парите при възможно най-добри условия и придобива ценен професионален опит. Така че в общи линии отговорът на въпроса е ясен: работата с финансов консултант е полезна.

В трудни случаи, когато издаването на заем не е очевидно (т.е. или е високорисково финансиране на проект, или рейтингът на кредитополучателя е недостатъчен), кредитополучателят иска да увеличи вероятността за набиране на средства чрез знания, опит , квалификация и репутация на съветника. Професионалният съветник обикновено ще каже на кредитополучателя каква е вероятността за успех в неговите очи и няма да поеме проект, ако той не вярва в него. Винаги обаче има възможност средствата да не бъдат събрани.

Форма на плащане, разработена в международната практика, като задържане, ви позволява да застраховате финансов съветник срещу загуби от този вид. Това е плащането на някакво възнаграждение или еднократно в началото на работа, или под формата на периодични плащания, което остава при съветника, в случай че проектът не бъде изпълнен. От гледна точка на кредитополучателя изплащането на задръжка може да се оприличи на закупуване на билет за лотария: трябва да платите за правото, за да увеличите вероятността да спечелите.

Задържащата сума обикновено е 10 - 20% от крайната такса за успех, въпреки че може да варира значително в зависимост от вида и размера на сделката. В същото време често се свързва със собствените разходи на консултанта за участие в проекта (заплати на служители, наем на офис и др.), въпреки че има различни видове разходи - командировки, телефонни комуникации, копиране и публикуване на документи и т.н. - заплаща се независимо от ретейнера. Всъщност такова тълкуване не е икономически точно. Повременното заплащане е характерно за обикновените консултанти (за управление, за изготвяне на бизнес планове). Поддържателят на финансов съветник е по-близо до „наема“ за използване на неговия опит, квалификация, репутация, връзки - неговите основни, макар и нематериални активи.

Досега в Русия не е имало синдикирани заеми в пълния смисъл на думата, но проекти, за които са участвали няколко банки, се случват. Например преди няколко години московското правителство убеди няколко зависими от него банки да дадат пари на ЗИЛ.

В Русия също няма нормален вторичен пазар на кредити. Прехвърлянето на права на вземане започна да се развива конвулсивно през 1998 г., след кризата, когато много длъжници се опитаха да изкупят дълговете на банките кредитори на ниска цена, за да извършат прихващания. Това обаче не е здравословен пазар. Тук говорим за нормален вторичен пазар, който повишава ликвидността на кредитите, доближавайки ги до ценните книжа и давайки възможност на банките значително да увеличат обема на издадените кредити.

Днес тези думи звучат фантастично, но е време да се подготвим за подобно развитие. Ако икономическото възстановяване набере скорост и правителството реши да прехвърли счетоводството към международните стандарти, възможностите за кредитиране постепенно ще растат. Трябва да започнете със синдикирани заеми. Първо, клиентите ще бъдат най-големите експортни кредитополучатели, с нормален одит и управление. Второ, организаторите на такива заеми ще бъдат най-реномираните банки, свързани с тези кредитополучатели.

В идеалния случай дузина от тези заеми трябва да бъдат уредени едновременно. Всеки организатор ще действа като кредитор в останалите синдикации. По този начин ще се получи кръстосано кредитиране, при което взаимните задължения на банките ще помогнат за неутрализиране на рисковете, свързани с недоверието една към друга.

Синдикатите са много полезни за банките. Като работят на заем като аранжор, им се плаща добре за това. От друга страна, като участват в синдикация на „някой друг“ като заемодател, те спестяват от разходите, свързани с издаването на заеми, като поверяват проверката и работата по споразумението предимно на организатора. Размерът на отпуснатите кредити се увеличава, докато работата, необходима за обработката им, е относително намалена.

Разбира се, необходимо е банките да си имат доверие, за да бъдат уеднаквени процедурите, които използват. Това обаче е единственият начин за развитие на банковата система.

Глава 3. Перспективи за развитие на синдикираното кредитиране в Руската федерация

3.1 Анализ на развитието на синдикираните заеми в Русия

В международната практика синдикираното кредитиране е доста разпространено. В Русия този пазар се оформи напълно едва през 2004 г. и въпреки многобройните, включително законодателни пречки, има много обнадеждаващи перспективи. Особено важно е развитието на сегмента на синдикираното кредитиране в рубли на регионалните кредитополучатели.

Основните ограничения за развитието на кредитирането на реалния сектор на икономиката са ниската капитализация на руската банкова система и изискванията за спазване на пруденциалните стандарти. В тази ситуация синдикираното кредитиране може да се превърне в ефективен инструмент за развитие на кредитните отношения.

В международната практика синдикираното кредитиране е доста разпространено. Така според американската консултантска компания Thomson Financial през първата половина на 2010 г. пазарът на синдикирани кредити е нараснал до 1,5 трилиона долара. Най-големият синдикиран заем през този период е привлечен от General Electric Capital Corp. ($25 млрд.), а в Европа най-значимият кредитополучател е Volkswagen ($15,3 млрд.).

В Русия пазарът на синдикирано кредитиране започна да се развива в края на 1995 г. До юни 1998 г. кредитори бяха изключително чуждестранни банки, а до 1997 г. основните кредитополучатели бяха само големи руски банки и едва след това - компании от горивно-енергийния комплекс. По-голямата част от външните синдикирани заеми са през 1997 г. и възлизат на 10 милиарда долара (през 1996 г. - само 250 милиона долара), от които над 65% са заеми за Газпром. Първият синдикиран заем, организиран от руска банка (Evrofinance Bank), беше заем от 25 милиона долара, предоставен от ALROSA през 1998 г. Кризата от 1998 г. оказа сериозно въздействие върху пазара на синдикирани заеми. Така през 1999 г. размерът на заемите намалява до нивото от 1996 г. и възлиза на 230 милиона долара.

От 2000 г. насам се наблюдава съживяване на пазара на синдикирано кредитиране. В резултат на това националният пазар на синдикирано кредитиране стана напълно установен едва през 2004 г.

Ако погледнем показателите за синдикирания заем за 2008 г., се забелязва рязък спад (фиг. 1). Може би една от основните причини за тази ситуация беше кризата и много банки не успяха да издадат големи заеми, а също така имаше висок риск от неизплащане на заеми и следователно заемодателите бяха по-предпазливи към кредитополучателите. Според прогнозите на много анализатори до 2012 г. обемът на руския пазар на синдикиран кредит ще започне да расте и ще надхвърли 90 милиарда долара.

Целият пазар се развива динамично - обемите на кредитите растат, а лихвите падат. За пет години за руските кредитополучатели в чужбина те са намалели средно от LIBOR + 4,3% до LIBOR + 1,8% годишно и от 11,6% на 8,7% годишно в щатски долари в страната. Средният срок на кредита в чужбина се е увеличил от една на три години, а в Русия - от шест месеца на два.

Ориз. 2. Най-големите банки - организатори на синдикирани заеми в Русия въз основа на резултатите от 2011 г.

Водещите позиции към края на 2011 г. принадлежат на пет инвестиционни банки: BNP Paribas, ABN AMRO, Calyon, Citigroup, Societe Generale, които заедно заемат повече от 50% от пазара (фиг. 2).

Чуждестранните банки доминират на този пазар, но участието на руски организации в синдикации става все по-популярно, но руските банки не организират такива заеми често, например основните организатори на синдикации бяха дъщерни дружества на VTB: VTB Bank Deutschland ($180 милиона) и VTB Bank Europe (138 милиона долара).

Освен това доскоро финансовите ресурси на руския пазар бяха доста скъпи и техните ограничения бяха очевидни. Следователно повечето синдикирани заеми се организират от чуждестранни банки, които в сравнение с местните не само имат много повече опит, но и повече връзки на западните, източните и азиатските капиталови пазари.

Може да се предположи, че тази ситуация няма да се промени съществено в близко бъдеще. В тези условия руските банки трябва да развият сегмента на синдикираното кредитиране в рубли на регионалните кредитополучатели. Развитието на този сегмент ще бъде улеснено от: подкрепа от ЕБВР, повишена ликвидност на пазара на рублата, предвидимост на обменния курс на националната валута, въвеждане на нейната конвертируемост, ръст на кредитирането на дребно и корпоративното кредитиране в рубли от банките и появата на средни и малки кредитополучатели на пазара. Разработването на регионален механизъм за синдикирано кредитиране с участието на регионални банки може да се превърне в алтернатива за големи и средни руски банки за разширяване на тяхната клонова мрежа.

Синдикираното кредитиране на настоящия етап е един от най-обещаващите начини за проникване на големите банки в регионите. Развитието на синдикираното кредитиране в регионите ще има положителен ефект както за банките, така и за кредитополучателите.

За банките положителните тенденции при използването на консорциумно финансиране включват:

разширяване на кредитната експанзия в условията на неограничени ресурси;

повишаване на конкурентоспособността на регионалните банки и запазване на приоритет на банковия пазар;

диверсификация на кредитните рискове и тяхното минимизиране;

подобряване на качеството на кредитните портфейли на участниците и оценка на кредитополучателя.

За регионалните кредитополучатели привличането на синдикирани заеми също има редица предимства:

привлеченият по този начин ресурс е по-дълъг и по-евтин в сравнение с традиционните кредити, поради факта, че източниците на кредитиране са диверсифицирани;

кредитополучателят създава публична кредитна история с голям брой кредитори;

За много регионални компании привличането на синдикирани заеми може да бъде първият им опит в провеждането на публични транзакции, което ще бъде полезно при организирането на бъдещи заеми. В същото време привличането на синдикиран заем от кредитополучателя ще изисква от него да има кредитна история и да предоставя отчети<#"justify">В Руската федерация през последните няколко години проблемът с недостатъчните инвестиции и капиталови инвестиции остава много остър и актуален за съвременната руска икономика. Амортизацията на дълготрайните активи в редица сектори на икономиката достигна неприемливо критично ниво, което се дължи на липсата на дългосрочно финансиране и, като следствие, ограничените инвестиционни възможности на компаниите. В същото време високите показатели за макроикономическо развитие през последните години са постигнати до голяма степен благодарение на растежа в сектора на горивата и енергетиката и благоприятните външноикономически условия.

Растежът на повечето руски предприятия в момента е екстензивен и се постига до голяма степен благодарение на общото разширяване на пазара, което със сигурност ще стане ограничено с времето. Освен това, в контекста на нарастващата конкуренция на световните пазари на стоки и услуги и възможното присъединяване на Русия към СТО, положителният ефект от конкурентните предимства, които руските компании имат днес под формата на евтина работна ръка, ниски разходи за електроенергия и газ, ще или да бъдат сведени до минимум, или да изчезнат напълно. В тази връзка единственият начин субектите от реалния сектор на руската икономика да не загубят в конкуренцията е да направят пълномащабни инвестиции в актуализиране на дълготрайни активи и въвеждане на нови технологии, които ще бъдат предназначени да повишат конкурентоспособността на вложените продукти и услуги, предоставяни не само в нефтената и газовата индустрия, но и в други сектори на икономиката.

За да извършат тези инвестиции, руските компании трябва да привлекат голямо количество финансиране, както под формата на нов собствен капитал, така и под формата на средства от дългови инвеститори. Наред с привличането на преки инвестиции в икономиката, дълговите капиталови пазари по света са един от ключовите механизми, използвани от правителства, корпорации и банки за привличане на финансиране за капиталови инвестиции, модернизация на производствени съоръжения, рефинансиране и стратегии за развитие. В тази връзка ключът към стабилния икономически растеж на страната е достъпът на нейните компании и предприятия до вътрешни и външни източници на дългосрочно дългово финансиране.

На този фон изглежда особено уместно да се разработи механизъм за руски компании за привличане на финансиране на международните капиталови пазари чрез синдикирано кредитиране, което предвижда предоставяне на заем на кредитополучателя от група банки при идентични договорени условия в рамките на единна документация за заема.

Съотношение на използване на синдикирани заеми по отрасли

Както показва опитът на развитите страни, дълговото финансиране и по-специално банковото кредитиране спомагат за съживяването на икономиката и я правят конкурентоспособна. Сложността на ситуацията в Русия в момента обаче се състои във факта, че днес местните банки не са в състояние напълно да финансират дългосрочните производствени програми на предприятията, а обемът на операциите на международните финансови институции остава недостатъчен, за да отговори на нуждите на местните фирми за дългосрочно финансиране.

Русия днес има най-благоприятната комбинация от цена и риск и това се доказва и от положителната динамика на увеличението на синдикираните заеми от руски компании:

Основните проблеми, които възпрепятстват въвеждането на механизъм за синдикирано кредитиране, са липсата на унифицирани процедури за кредитиране и продължаващата липса на взаимно доверие в банковия сектор. Сред причините за недостатъчното развитие на международното синдикирано кредитиране в Русия основните са:

високи организационни разходи на руските банки - членове на синдиката,

компаниите нямат кредитна история на международните капиталови пазари,

недостатъчно ниво на прозрачност и качество на корпоративното управление на руските предприятия,

повечето руски компании нямат опит в изготвянето на одитирани финансови отчети съгласно международните стандарти,

дълги срокове на организация (трудно намиране на кредитори с равни възможности),

липса на развитие на правна подкрепа за сделки от този вид,

липса на необходим квалифициран управленски персонал,

недостатъчна степен на интеграция на Русия в системата за международно движение на капитали като цяло и по-специално в системата за движение на заемен капитал.

Създаването на ефективна система за организиране на синдикирани заеми в Русия ще допринесе за многократно увеличаване на възможностите на банковата система като цяло. Използването на синдикирани заеми ще позволи натрупването на необходимите кредитни ресурси, по-специално за извършване на големи дългосрочни инвестиции за финансиране на проекти, инвестиционно кредитиране, издаване на банкови гаранции и намаляване на рисковете на банковата дейност в страната.

Развитието на пазара на синдикирани заеми ще стимулира развитието на вторичния пазар по отношение на банките, които продават дяловете си в синдикирани заеми по договори за цесия или цесия, което ще повиши ликвидността на дълговите задължения и ще даде възможност на банките да участват в нови кредити и други сделки.

3.3 Икономическа ефективност на синдикиран заем в условията на криза

В Русия, в най-трудните условия на преходния период към пазарна икономика, големи надежди бяха възложени на притока на външни ресурси. Официалните власти ги гледаха като двигател на инвестиционния процес и икономическия растеж. Твърди се, че Русия е била „обречена” да стане най-големият вносител на капитал. Истинската реалност разсея тези илюзии. Но опасни са и изолационистките настроения, които се засилиха след първите неуспехи за интегриране в световния капиталов пазар и сложните отношения с международните финансови институции.

Притокът на външни финансови ресурси в СССР се осъществява главно чрез синдикирани заеми от международни банки и експортни заеми. Банките не без причина смятаха СССР за надежден длъжник. Но след сериозни нарушения при обслужването на външния дълг през 1991-1992г. банките рязко намалиха обема си на кредитиране. Нетният приток на банкови кредити през 1994 г. е близо до нула, а през 1995 г. е отрицателен.

От 1996 г. обаче банковото кредитиране започна бързо да се съживява. Това беше улеснено от укрепването на международните позиции на руските банки. Около 100 банки са преминали международни одити, около 40 от тях са получили рейтинги от международни агенции. Ако чуждестранните инвестиции в компании бяха привлечени предимно под формата на преки или портфейлни инвестиции в акции, то за банките източникът на увеличаване на ресурсите им бяха заемите от международни банки. Към 1 декември 1997 г. съотношението на чуждестранните задължения към нетните активи на руската банкова система, достигайки максималното си ниво, възлиза на 14%, т.е. на ниво страни от Югоизточна Азия в навечерието на кризата. За някои московски банки, които представляват 90% от външните заеми, тази цифра е над средната (за SBS-AGRO - 38%, Imperial - 28%). Към 1 януари 1998 г. делът на нерезидентите в общия обем на междубанковите заеми, привлечени от руски банки, достигна 60%.

Възобновява се потокът от средносрочни и дългосрочни банкови ресурси както под формата на синдикирани (консорциумни) кредити, така и експортни кредити. В съветско време правителството широко прибягваше до синдикирани заеми, което доведе до дълг от 28 милиарда долара, но руските централни власти практически не прибягваха до такива заеми, предпочитайки другите форми на външни заеми, отбелязани по-горе. Освен това, както показва световният опит, самите международни банки се опитват да не се занимават с кредитополучатели, които са нарушили графиците за обслужване на дълга. Следователно в Русия основните получатели на синдикирани банкови заеми са станали търговските банки, както и някои големи компании и отделни региони. Съществено предимство на синдикирания заем е, че той се предоставя в необвързана форма и обикновено без гаранции.

Въпреки че синдикираното кредитиране не изисква държавни или други гаранции, това не означава пълна липса на контрол върху кредитополучателя. Кредитополучателят може да се съгласи да спазва договорените стандарти, да не залага определени видове активи и т.н.

Руските банки предпочетоха заеми пред набиране на ресурси под формата на еврооблигации, тъй като в първия случай разходите са по-ниски и процедурата е по-проста. Освен това те получиха възможност да установят бизнес контакти с водещи западни банки.

Синдикираните заеми донесоха високи печалби на руските банки. Получаване на заеми при 9-12% годишно, те остави на крайния кредитополучател заем от поне 20%. Те бяха предимно фирми, които извършваха външни и вътрешни нова търговия. Синдикирани заеми са използвани и за сделки на валутния пазар. Въздействието върху околната среда на синдикираните заеми, привлечени от банките, е слабо.

Синдикираните заеми привлякоха и някои големи руски компании. Първи на този пазар се появи Газпром, след това Лукойл, Татнефт, Ростелеком и др. Но компаниите предпочетоха капиталовите инструменти за мобилизиране на външни ресурси. Сред регионите Москва постигна най-голям успех на пазара на синдикиран кредит.

Експортният кредит, за разлика от синдикирания, има обвързан характер и от тази гледна точка е по-малко привлекателен за кредитополучателя. Заемът се отпуска от банка в страната износител, обикновено директно на вносителя-кредитополучател за финансиране на доставки на стоки, обикновено машини и оборудване. Кредитополучателят е длъжен да използва заема за закупуване на стоки от страната кредитор. Експортните заеми обикновено имат инвестиционен характер.

Такова кредитиране, извършвано за период от 5-8 години, е подложено на много рискове. Западните държави, заинтересовани да промотират своето оборудване на световните пазари, застраховат експортни заеми и частично участват в тези заеми, в резултат на което лихвите по тях са по-ниски от пазарните.

Повечето експортни заеми се отпускат срещу държавна или друга форма на надеждна гаранция. Руските власти бяха предпазливи по отношение на експортните заеми, въпреки инвестиционния им характер. Тази позиция беше аргументирана с факта, че поради своята свързаност те допринасят за растежа на производството и увеличаването на заетостта в страната кредитор, а не в страната получател. Може да се отбележи, че много други страни с нововъзникващи пазари предпочитат други форми на привличане на ресурси за инвестиционни нужди, а делът на експортните заеми в потока от финансови ресурси намалява през 90-те години.

Правителството осигури през 1993-1997г. гаранции за експортни заеми в размер на 20 милиарда долара обаче значителен брой предприятия, които са получили гаранции, фалираха или изчезнаха. Но дори нормално работещите предприятия не изпълняват задълженията си към бюджета. Поради това през май 1998 г. руското правителство реши да ограничи предоставянето на гаранции за експортни заеми. След финансовата криза обаче, когато достъпът до други финансови ресурси беше ограничен, тази практика беше възобновена.

Привличането на кредити без държавни гаранции става важно за предприятията. В руската практика такава форма на гаранция се използва като споразумения за взаимни доставки. В тези случаи заемът е обезпечен с постъпления от доставка на експортни стоки.

Споразуменията за взаимна доставка обаче не са много подходящи за предприятия, работещи на вътрешния пазар. Проектното финансиране е най-подходящо за тях. Но в руски условия този метод на финансиране, включително използването на експортни заеми, е проблематичен от гледна точка на технологията на неговото прилагане. Освен това е скъпо, изисква големи разходи за предварителен преглед.

Пазарът на синдикирано кредитиране в момента не е свободен от редица нерешени проблеми, липсата на решения на които възпрепятства развитието му.

Първо, липсата на законово регламентирани процедури за кредитиране и продължаващият дефицит на взаимно недоверие в банковата общност.

Второ, разликите във финансовото състояние на банките, тяхната ресурсна база и изискванията към кредитополучателя. Следователно по време на процеса на синдикиране е необходимо да се търсят партньори с еднакви възможности, което не винаги е възможно да се направи бързо.

Трето, сложността на процедурата за синдикирано кредитиране, по-специално изборът на организатор на синдикиране; избор на евентуални участващи банки; изготвяне на информационен меморандум (удовлетворяващ всички участници и др.

Четвърто, липсата на единен пакет от документи, използвани от различни банки в процеса на кредитиране.

В тази връзка Банката на Русия трябва да реши идентифицираните проблеми, като създаде структура, чиито функции ще включват следните аспекти:

• съдействие и пряко участие в подготовката на съответната документална база за процедурата по синдикирано кредитиране;
• разработване и внедряване на критерии за избор на банки участници, без да се нарушават правата на всяка една от тях - осигуряване на участие в синдиката само на банки, които имат „прозрачна финансова отчетност” и са се доказали като уважавани кредитни институции, както и банки с реални нарастване на капитала;
• разработване на законодателна рамка и правила за създаване и регистрация на синдикат, които определят правата и задълженията на членовете на синдиката и основата на техните взаимоотношения.

Освен това законът „За банките и банковата дейност“ трябва да промени дефиницията на „банкова операция“, която се дефинира като операция по привличане и пласиране на средства от банка от свое име и за своя сметка. Синдикираният заем противоречи на това определение, поради което не е възможно да се класифицира като банкова операция. Федералната служба за финансовите пазари трябва да разработи механизъм за влизане на пазара на търговските банки, участващи в синдикирано кредитиране, за да продават своите акции, обезпечени с активи. Освен това трябва да се разработят препоръки за разкриването на информация от банките, продаващи акции, по-специално списък с отчети, честотата на тяхното публикуване и др.

Заключение

Синдикиран заем е метод на банково кредитиране, който предвижда предоставяне на заем от група банки по едно споразумение за заем с цел привличане на големи клиенти, отговаряне на стандартите на Централната банка на Руската федерация и диверсифициране на риска.

В момента синдикираното кредитиране е един от обещаващите начини за предоставяне на кредит както за банката, така и за кредитополучателя. Комбинирането на банковите финансови възможности ви позволява да диверсифицирате кредитните рискове и да подобрите качеството на кредитните портфейли на банките, участващи в синдиката, както и да опростите процедурата за предварително проучване на дейностите на предприятието-кредитополучател. Трябва да се отбележи, че местните банкери наричат ​​високите рискове и непрозрачността на предприятията основната пречка за увеличаване на обема на финансиране. Следователно развитието на синдикираното кредитиране може да увеличи общия обем и да подобри условията за предоставяне на заеми.

При организиране на синдикиран заем може да има много участници с различни функции, докато задължителните участници в синдиката на кредиторите са:

) кредитополучател (банка кредитополучател);

) банката организатор, изпълняваща координиращи функции преди подписване на кредитната документация;

) банка агент, която изпълнява функции по сетълмент, контролира сигурността и одобрението на документацията.

Анализът на руския пазар на синдикирано кредитиране показва, че по-голямата част от заемите се предоставят в чуждестранна валута, а водещите позиции са заети от чуждестранни банки. Тази ситуация възникна поради редица обективни фактори:

чуждестранните финансови институции имат висока капитализация, десетки пъти по-висока от капитализацията на руските банки;

чуждестранните банки имат дългогодишен опит в извършването на синдикирани кредитни операции от чуждестранни банки;

чуждестранните аранжори имат отлична репутация, която привлича първокласни кредитополучатели.

Освен това доскоро финансовите ресурси на руския пазар бяха доста скъпи и техните ограничения бяха очевидни. Следователно повечето синдикирани заеми се организират от чуждестранни банки, които в сравнение с местните не само имат много повече опит, но и повече връзки на западните, източните и азиатските капиталови пазари

Ако погледнем показателите за синдикирания заем за 2008 г., забелязваме рязък спад до края на годината. Може би една от основните причини за тази ситуация беше кризата и много банки не успяха да издадат големи заеми, а също така имаше висок риск от неизплащане на заеми и следователно заемодателите бяха по-предпазливи към кредитополучателите.

В същото време съществуват редица пречки пред формирането на синдикиран пазар в Русия, които трябва да бъдат преодолени за успешно развитие: липса на доверие между руските банки, несъвършенство на законодателната и регулаторната рамка, несъвършенство на финансовата отчетност, разнородност на възможностите на различните банки.

Също така, поради недостатъчното развитие на този заем в Русия, е необходимо да се обърне повече внимание на организацията на синдикиран заем, методите на погасяване и други нюанси за по-ефективни транзакции.

Библиография

1. Инструкция на Централната банка на Руската федерация от 16 януари 2011 г. N 110-I „За задължителните стандарти за банките“.

Инструкция на Централната банка на Руската федерация от 1 октомври 2012 г. N 1 „За процедурата за регулиране на дейността на банките“.

Арсамаков А.А. Взаимодействие на кредитните институции с реалния сектор 2011г.

Алексашенко С., Лепетинов Д. Банкова система 2012г.

Букато В.И. Лвов Ю.И. Банки и банкови операции в русия 2011.

Березанская Е. Банковите заеми станаха по-евтини и по-дълги 2012 г.

Громковски.В. Синдикирани заеми 2012г

Голованов В. Банките като източник на финансови и кредитни ресурси за предприятията от реалния сектор на икономиката 2011г.

Едронова В.Н. Класификация на банковите кредити и методи за кредитиране 2010г.

Едронова В.Н. Договор за кредит като основа на взаимоотношенията между банката и клиента 2012г.

Едронова В.Н. Анализ на кредитоспособността на кредитополучателя 2012г.

Жемчугов А. Синдикираното кредитиране като инструмент за мобилизиране на кредитни ресурси 2010г.

Кокарев В. Банките работят на границата на възможните рискове 2011г.

Колбаев В. Кредитиране на реалния сектор 2012г

Куц А. Принципи на синдикираното кредитиране 2011г.

Матовников М. Банковите кредити станаха по-достъпни 2010г.

Матовников М. Качеството е по-важно от количеството 2010г.

Мазурин Н., Березанская Е. Западните банки отново дават заеми без обезпечение 2011 г.

Марченко Г. Синдикирани заеми 2012.

Олшани А.И. Банково кредитиране: руски и чужд опит 2011 г.

Павловских Н. Синдикирани заеми 2011.

Перечнева И., Власов О. Живот назаем 2010г.

Перечнева И., Власов О. Как да организираме синдикиран заем 2012.

Пестрова А. Синдикирани заеми 2011г.

Резник С. Банково кредитиране в регионите 2012г.

Саркисянц А. Синдикиран заем и неговите характеристики 2011.

Седин А. Синдикирани заеми 2012г.

Сенянинов К. Проблеми на кредитирането на реалния сектор на икономиката на руските региони и начини за тяхното решаване 2010 г.

Симоновски А.М. Привличане на банков капитал в реалната икономика и проблемите на управлението на банковия риск 2011г.

Сухушина Г. Синдикирани заеми: проблеми и перспективи 2011.

Тарасов В. Проблеми на банковите инвестиции в реалната икономика 2012г.

Титов Д. Синдикирано кредитиране за индустрията. Банкиране в Москва 2011 г.

Титов Д.А. Синдикираното кредитиране е обещаващ източник на финансиране за руската икономика.2011.

Челноков В.А. Банки и банкови операции 2012.

Шарапова Ю., Федоров В. Инвестиционен скърцане. 2012 г

Панелното изследване е вид изследване, което включва фиксирана извадка от елементи на популация, чиито характеристики се измерват многократно. Пробата остава същата с течение на времето, предоставяйки поредица от снимки, които, взети заедно, осигуряват ярка илюстрация на ситуацията на промяна, която е настъпила.

Панелът е извадка от респонденти, които са се съгласили да предоставят информация на редовни интервали за продължителен период от време.

Кохортен анализ – Проучване с множество профили, състоящо се от поредица от проучвания, проведени през определени периоди от време.

Кохорта е група от респонденти, с които се случват едни и същи събития в рамките на един и същ интервал от време.

Омнибусно проучване (проучване), проведено от независима изследователска компания за собствена сметка, в което могат да участват няколко различни заинтересовани клиенти, като заплащат за включването само на тези въпроси, които са от пряк интерес за тях.

Времето на изследването, популацията, размерът и процедурата за вземане на проби се определят независимо от изследователската компания

Информационни услуги, предлагани от организации за пазарни проучвания, които предоставят информация от обща база данни на различни фирми и компании, които се абонират за техните услуги.

Синдикирани изследвания. Информационни услуги, предлагани от организации за маркетингови проучвания, които предоставят информация от обща база данни на различни фирми и компании, които се абонират за техните услуги.

30. Омнибусни изследвания и синдикирани изследвания.

Омнибусно проучване (проучване), проведено от независима изследователска компания за собствена сметка, в което могат да участват няколко различни заинтересовани клиенти, като заплащат за включването само на тези въпроси, които са от пряк интерес за тях. Времето на изследването, популацията, размерът и процедурата за вземане на проби се определят независимо от изследователската компания

Синдикирани изследвания - Информационни услуги, предлагани от организации за маркетингови проучвания, които предоставят информация от обща база данни на различни фирми и компании, които се абонират за техните услуги.

31. Понятие, видове и обхват на приложение на експертните методи за получаване и оценка на маркетингова информация.

Методи за експертна оценка

Същността на метода за експертна оценка е, че експертите извършват интуитивно-логически анализ на проблем с количествена оценка на преценките и формална обработка на резултатите.

Обобщеното експертно мнение, получено в резултат на обработката, се приема като решение на проблема.

Принципи на провеждане на ИОЕ

Научно обоснована организация на всички етапи на изпита

Приложение на количествени методи

Два класа проблеми

Проблеми, за които има достатъчно информационен потенциал

Проблеми, по отношение на които информационният потенциал на знанието е недостатъчен, за да се гарантира увереност във валидността на тези хипотези

Области на приложение на MEO

Съставяне на списък с възможни събития в различни области за определен период от време;

Определяне на най-вероятните времеви интервали за настъпване на набор от събития;

Определяне на целите и задачите на управлението, подреждането им по степен на важност;

Определяне на алтернативи (варианти за решаване на проблем с оценка на техните предпочитания;

Алтернативно разпределение на ресурсите за решаване на проблеми с оценка на предпочитанията им;

Алтернативни варианти за вземане на решения в определена ситуация с преценка на тяхното предпочитание.

Метод на интервю

Разговор между синоптик и експерт (въпрос-отговор) по предварително разработена програма.

Успехът на оценката зависи от способността на експерта да дава импровизирани мнения по различни въпроси.

Аналитичен метод

Задълбочена независима работа от експерт за анализ на тенденциите, оценка на състоянието и пътищата на развитие на прогнозирания обект.

Експертът може да използва цялата необходима информация за прогнозния обект. Той оформя заключенията си под формата на меморандум.

Групови методи

Работната група назначава експерти, които дават отговори на поставените въпроси относно перспективите за развитие на това съоръжение.

Брой експерти: от 10 до 150 души в зависимост от сложността на обекта.

Определя се целта на прогнозата, разработват се въпроси към експертите.

Особености

Използване на колекция от оценки с относителна важност, направени от експерти във всяка от оценяваните области на изследване.

Оценката на важност се изразява в точки и може да приема стойности от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.н.

Мозъчна атака

Първо, генериране на идеи

След това тяхното деструктуриране (унищожаване, критика) с насърчаване на контраидеи и развитие на последователна гледна точка.

Шестима участници, всеки от които трябва да запише три идеи в рамките на пет минути.

Листът се върти в кръг. За половин час всеки експерт ще запише 18 идеи, а всички заедно – 108

Извършва се индивидуално проучване на експерти под формата на въпросници.

Статистическа обработка и формиране на колективно мнение на групата, идентифицират се и обобщават аргументи в полза на различни преценки.

Обработената информация се съобщава на експерти, които могат да коригират оценките, като същевременно обясняват причините за несъгласието си с колективната преценка. Тази процедура може да се повтори до 3-4 пъти.

В резултат на това обхватът на оценките се стеснява и се изработва последователна преценка относно перспективите за развитие на обекта.

Характеристики на метода Delphi

Анонимност на експертите (членовете на експертната група са непознати един на друг, взаимодействието между членовете на групата при попълване на въпросници е напълно изключено).

Възможност за използване на резултатите от предишния кръг на проучването.

Статистически характеристики на груповото мнение.

Комисионен метод

Групи от експерти на кръгла маса обсъждат определен проблем, за да хармонизират гледните точки и да изработят общо мнение.

Недостатъкът на този метод е, че групата експерти в своите преценки се ръководи главно от логиката на компромиса.

Скриптов метод

Въз основа на определяне на логиката на процес или явление във времето при различни условия.

Морфологичен анализ

Систематизирано разглеждане на характеристиките на даден обект по метода „морфологична кутия“, който е изграден под формата на дърво от цели или матрица, в клетките на която се въвеждат съответните параметри.

Свързването на параметър от първото ниво последователно с един от параметрите на следващите нива е възможно решение на проблема.

Общият брой възможни решения е равен на произведението на броя на всички параметри, представени в „кутията“, взети по ред.

Чрез пермутации и различни комбинации е възможно да се разработят вероятностни характеристики на обекти.

32. Фокус групата като инструмент за събиране на първични данни.

Фокус групата е неструктурирано интервю, което специално обучен фасилитатор провежда случайно с малка група респонденти.

Целта на FG е да се получи представа за това какво мисли група от хора, представляващи конкретен целеви пазар, относно проблемите, представляващи интерес за изследователя

Задачи, решавани от ФГ:

· Определяне на предпочитанията на клиентите и отношението им към този продукт

· Получаване на мнения относно идеи за нови продукти

· Представяне на нови идеи за съществуващи продукти

· Мнения за цената

· Получаване на предварителна потребителска реакция към определени маркетингови програми

Методически задачи на МИ:

· По-прецизно дефиниране на самия проблем на маркетинговото проучване

· Разработване на алтернативни управленски решения

· Разработване на подход за решаване на проблема

· Получаване на полезна информация при създаване на въпросници за потребителски проучвания

· Разработване на хипотези, които могат да бъдат тествани количествено

· Обработка на предварително получени количествени резултати

Характеристики на фокус групите

Състав: Хомогенен с предварителен подбор на респондентите

Обстановка: Неформална, спокойна атмосфера

Времетраене: 1-3 часа

Запис: Аудио и видео запис

Изисквания към водещия

· Толерантност

· Покана за участие

· Непълно разбиране

· Насърчаване

Гъвкавост

Чувствителност

FG процес

· Дефиниране на задачата и проблема на МИ

· Конкретизиране на проблема за качественото изследване

· Формулиране на проблема, който ще се разглежда по време на фокус групата

· Изготвяне на въпросник за избор на участници в ФГ

· Разработване на план за провеждане на ФГ (вкл. вид ФГ)

· Провеждане на ФГ

· Преглед на запис и анализ на данни

· Обработка и отчитане на информация

· Провеждане на ФГ

· Предварителен инструктаж

· Представяне на участниците и информация за тях

Определяне на контекста на дискусията

· Основна дискусия

· Въпроси от наблюдатели

Наблюдение на FG

· Предварителна подготовка

· Наблюдение от самото начало

· Съсредоточете се върху голямата картина

· Внимание към думите на всеки участник

· Внимание към коментарите

· Без прибързани заключения

· Преценките за личността на участниците не трябва да влияят на техните изказвания

· Избягвайте мненията на доминиращите участници

Стимулираща награда

· Платена такса на респондента за участие в ФГ. Зависи от степента на сложност на подбора на респондент

Броят на FG зависи

· Естеството на обсъждания обект на изследване

· Брой пазарни сегменти

· Брой нови идеи, предложени от групи

· Време и пари

· Двупосочно интервю

· С две водещи

· С двама водещи противника

· С водещ респондент

· С клиента като участник

Мини-групи

· Дистанционна фокус група

Предимства на FG

· Синергичен ефект

Ефект на снежна топка

· Стимулирайте дискусията

· Безопасност

· Спонтанност

· Серендипития

· Специализация

Педантичност

· Структура

· Скорост

Недостатъци на FG

· Неправилна употреба

· Неправилна оценка

· Управление на ФГ

· Дезорганизация

· Непредставителност

33. Изисквания към ръководител на фокус група.

Водещ: Наблюдателен и комуникативен

Изисквания към водещия

· Доброта и решителност

· Толерантност

· Покана за участие

· Непълно разбиране

· Насърчаване

Гъвкавост

Чувствителност

34. Ограничения на метода на фокус групата.

Ограничения на метода на фокус групата

Основните проблеми на метода на фокус групата са съсредоточени около личностните характеристики на участниците в дискусията. Респондентите неволно изпълняват много деструктивни роли, които пречат на ефективното получаване на информация. Това е съществен недостатък на фокус групите в сравнение със сродния изследователски метод – дълбочинните интервюта. Само много опитни модератори са в състояние да поддържат дискусията в границите на разработения сценарий и да я доведат до пълно постигане на целите.

По време на фокус групите е доста трудно да се идентифицират дълбоките мотивации, тъй като участниците не винаги са готови да изразят отношенията, които ги характеризират от техните слаби страни. Често истинските мотивации на участниците във фокус групата са скрити зад психологически защитен механизъм. Когато са във фокус група, участниците често се стремят да изглеждат като експерти по обсъжданите въпроси, задълбавайки се в дискусии за очевидните свойства на продуктите и не отразявайки собствените си дълбоки мотивации.

Традиционната мъдрост твърди, че високата цена е очевиден недостатък на метода на фокус групата. Можем да се съгласим с това, като се има предвид, че средната цена за организиране на фокус група в Москва надхвърля 50 000 рубли.

35. Проекционни методи за събиране на първични данни.

Методите за проекция са представени от цяла група техники за интервю, включително:

· асоциативни проекционни методи;

· довършване на изречение или рисунка;

· Ролева игра;

· ретроспективни разговори.

Методите на асоциативната проекция включват асоциативни разговори (какви мисли имате във връзка с определено събитие, предмет и т.н. или асоциативно тестване на думи, когато на респондента се предлага набор от думи и той трябва да произнесе асоциацията. Областта на ​​​използването на метода е идентифициране на асоциации, възникващи с конкретно име, събитие, действие, изобретение.

Довършването на изречение или картина е техника на проекционен метод, при която респондентът е помолен да завърши фраза или картина. Обхватът на използване на метода е да се получи информация за чувствата или реакциите на потенциалните потребители по отношение на даден продукт или неговата марка.

Ролевата игра е техника на проекционен метод, при която субектите са помолени да поемат ролята на един от участниците в ситуацията и да опишат предложените действия. Областта на използване на метода е изследването на скритите човешки реакции към предложената роля, изследването на ценностите на потенциалните потребители.

Ретроспективните интервюта използват техника, при която респондентът е помолен да си спомни определени събития от живота си. Областта на използване на метода е да се идентифицират факторите, които определят поведението на потенциалните потребители.

36. Наблюдението като средство за събиране на първични данни.

Наблюдение

Събиране на информация чрез записване на обекти, събития, ситуации или поведение на хора

Наблюдение

Използвани

· Да се ​​определят количествените характеристики на поведението, които са неадекватно записани чрез самооценка

· За поведение, което респондентите не могат или не желаят да съобщят

Опции за наблюдение 1

Ситуация:

Естествено

· Изкуствено създадени

Естествено (полево) наблюдение

Наблюдение на хора, ситуации, обекти или събития без наблюдатели да се намесват или взаимодействат с тях

Прилага се за:

Преброяване на броя и видовете хора, които посещават определено заведение и след това записване на общия брой и видове поръчки, направени от тях

Наблюдения върху поведението на банковите касиери

Наблюдения върху поведението на потребителите, купуващи конкретни видове продукти, време за четене на инструкции на опаковката

Записва времето, което купувачите прекарват в магазин, разглеждайки различни опции за показване.

Лабораторни наблюдения

Записване на целево поведение или събитие в контекста на симулирана ситуация

Примери за наблюдение

· "Таен клиент"

· Търговски тестове

Таен клиент

Информация за събитието:

· С отваряне

· Без отваряне

Връщане на покупка:

· Възможност за връщане

· Без връщане

Опции за наблюдение 2

Присъствие на наблюдател:

· Отворено

· Скрити

Отворено наблюдение

Субектът на изследването осъзнава присъствието на наблюдателя

Тайно наблюдение

Обектът не е информиран за присъствието на наблюдателя

Опции за наблюдение 3

Форма за запис на данни:

· Структуриран

Неструктуриран

Структурирана форма

Записването се извършва в специален формуляр, което е възможно, ако предварително се знае за видовете информация, които изследователят получава и поведението, което наблюдава

Неструктурирана форма

Записването на данни се извършва в разказна форма

Опции за наблюдение 4

Използване на технически средства:

· Използване на технически средства

Опции за наблюдение 5

· Анализ на съдържанието

· Анализ на следи

· Одити на дребно

Анализ на съдържанието

Обективно, систематично записване на количествено определени характеристики на основните параметри на комуникативната връзка на елементите на наблюдавания обект

Приложение

Научен анализ на съдържанието

Приложен анализ на съдържанието

Анализ на следи

Техника, при която се събира информация от физически признаци или доказателства за минали събития

Q-сортиране

Метод за подбор на информация за нагласите и мненията на потребителите за себе си, потребители на марка и продукт, продуктови категории, рекламодатели и реклама

37. Метод на мистериозно пазаруване. Неговите видове и характеристики.

Таен клиент

Метод за оценка на работата на персонала, при който инспекторът действа като купувач, а лицето, което се проверява, не знае за това.

Информация за събитието:

· С отваряне

· Без отваряне

Връщане на покупка:

· Възможност за връщане

· Без връщане

Обекти на изследване

Обект на изследването са търговци и консултанти в търговски обекти, телефонни мениджъри и консултанти, онлайн консултанти на уебсайта (с помощта на незабавни съобщения, гласова и видео комуникация), мениджъри, обработващи заявки по имейл и чрез формата за поръчки на уебсайта.

Критерии за оценка

спазване от страна на служителите на стандартите за етикет (дружелюбност, дружелюбност и др.);

· реч на служителите (грамотност, учтивост, яснота);

· външен вид на служителите по отношение на спретнатост и съответствие с корпоративния стил на компанията;

· спазване от служителите на приетите фирмени стандарти;

· чистота и ред в помещенията и на работните места на служителите;

· мърчандайзинг;

· бързина на обслужване;

Наличие на служители за клиента.

· Одитите могат също да оценят познаването на продукта и уменията за продажба. Необходимо е обаче да се разбере, че този метод не замества, а е допълнение към други процедури за оценка на работата на персонала, като сертифициране, експертни оценки, тестване, наблюдение и др.

Допълнителни опции за проверки

· Пробна покупка. По време на огледа може да се направи пробна покупка. В този случай допълнителен документ, който ви позволява да контролирате работата на тайния купувач, е касова бележка.

· Гласов запис на разговора.

· Снимки и видеозаписи.

За да организират събирането и обработката на информация по време на такова проучване, компаниите често прибягват до специализирани онлайн системи за отчитане, които им позволяват да подобрят качеството на информацията, намалявайки човешкия фактор и автоматизирайки рутинната работа по обработка и съпоставяне на голямо количество данни получени от теренния персонал. По правило тайният клиент има достъп до такава програма чрез интернет и браузър - той въвежда събраната информация и изпраща отчети онлайн. Мениджърите и клиентите веднага виждат получената информация и могат да я анализират.

Нормите, стандартите и етиката за провеждане на проучвания за мистериозно пазаруване са разработени и регулирани от Международната асоциация на доставчиците на мистериозно пазаруване (MSPA) и независими компании, като служителите на одитираните обекти трябва да бъдат предупредени предварително, че ще бъдат периодично одитирани от тайни клиенти за определен период от време, а резултатите от проверките за тайно пазаруване не трябва да служат като основание за наказване или уволнение на служители.

В Руската федерация дейността на доставчиците на услуги за тайно пазаруване е практически нерегулирана. MSPA няма ефективни механизми за наблюдение на качеството на услугите, предоставяни в Руската федерация и ОНД, следователно на руския пазар потребителите на услугата „таен клиент“ трябва самостоятелно да проверяват качеството на услугите, като правило, съсредоточавайки се по препоръки на колеги, чрез провеждане на конкурси при избор на изпълнител, проверка дали фирмата-изпълнител е член на MSPA.

38. Анализът на съдържанието като метод на наблюдение.

Анализът на съдържанието е обективен, систематичен запис на количествено определени характеристики на основните параметри на комуникативната връзка на елементи от наблюдавания обект

Приложение

· Научен анализ на съдържанието

· Приложен анализ на съдържанието

Етапи на прилагане на контент анализ

· Първи етап

Определяне на набора от източници или съобщения, които се изучават с помощта на набор от определени критерии, на които всяко съобщение трябва да отговаря:

· Втора фаза

Формиране на примерен набор от съобщения. В някои случаи е възможно да се изследва целият набор от източници, определени на първия етап, тъй като случаите (съобщенията), които трябва да бъдат анализирани, често са ограничени на брой и са добре достъпни. Понякога обаче анализът на съдържанието трябва да разчита на ограничена извадка, взета от по-голям обем информация.

· Трети етап

Идентифициране на единици за анализ. Те могат да бъдат думи или теми. Правилният избор на единици за анализ е важен компонент на цялата работа. Най-простият елемент на съобщението е дума. Темата е друга единица, която е отделно твърдение за даден предмет. Има доста ясни изисквания за избор на възможна единица за анализ:

трябва да е достатъчно голям, за да предаде смисъл;

трябва да е достатъчно малък, за да не изразява много значения;

трябва да бъде лесно разпознаваем;

броят на единиците трябва да е толкова голям, че да могат да се използват за направа

· Четвърти етап

Идентифициране на единици за броене, които могат да съвпадат със семантични единици или да имат специфичен характер. В първия случай процедурата на анализ се свежда до преброяване на честотата на споменаване на избраната семантична единица, във втория изследователят, въз основа на анализирания материал и целите на изследването, сам предлага единици за преброяване, които могат да бъдат преброени; бъда:

физически обем на текстовете;

текстова област, изпълнена със семантични единици;

брой редове (параграфи, знаци, колони от текст);

продължителност на излъчване по радио или телевизия;

заснемане на филми за аудио и видео записи,

броя на рисунките с определено съдържание, сюжет и др.

· Пети етап

Процедура за директно изчисление. Като цяло той е подобен на стандартните методи за класификация според избрани групи. Използват се съставянето на специални таблици, използването на компютърни програми, специални формули и статистически изчисления.

· Шести етап

Интерпретация на получените резултати в съответствие с целите и задачите на конкретно изследване. Обикновено на този етап се идентифицират и оценяват такива характеристики на текстовия материал, които позволяват да се направят изводи за това какво авторът е искал да подчертае или скрие. Възможно е да се определи процентът на разпространение в обществото на субективните значения на обект или явление.

Количествен анализ на съдържанието

Количественият анализ на съдържанието (наричан още анализ по същество) се основава на изследването на думи, теми и съобщения, фокусирайки вниманието на изследователя върху съдържанието на съобщението. По този начин, когато планирате да анализирате избрани елементи, трябва да можете да предвидите тяхното значение и да определите всеки възможен резултат от наблюдение в съответствие с очакванията на изследователя.

Това на практика означава, че като първа стъпка в провеждането на този тип анализ на съдържанието, изследователят трябва да създаде нещо като речник, в който всяко наблюдение ще бъде дефинирано и категоризирано по съответния начин.

Качествен анализ на съдържанието

В допълнение към думите, темите и други елементи, които обозначават съдържанието на съобщенията, има и други единици, които позволяват качествен или, както се нарича още, структурен анализ на съдържанието. В този случай изследователят се интересува не толкова от казаното, а от това как е казано.

Например, задачата може да бъде да се установи колко време или печатно пространство е отделено на тема, представляваща интерес в определен източник, или колко думи или вестникарски колони са били посветени на всеки от кандидатите по време на определена предизборна кампания.

От друга страна, могат да се вземат под внимание други, може би по-фини въпроси, свързани с формата на съобщението: дали дадено вестникарско съобщение е придружено от снимка или някакъв вид илюстрация, какъв е размерът на заглавието на дадено съобщение. вестникарското съобщение е, независимо дали е отпечатано на първа страница или е поставено сред множество рекламни съобщения. Когато отговаря на подобни въпроси, вниманието на изследователя е насочено не към тънкостите на съдържанието, а към начина, по който е поднесено посланието. Основният въпрос тук е наличието или липсата на материал по темата, степента на неговата акцентираност, обемът му, а не нюансите на съдържанието му. Резултатът от такъв анализ често е много по-надеждни мерки, отколкото в случая на изследване, ориентирано към съдържанието (тъй като формалните показатели са по-малко присъщи на неяснотата), но, като следствие, много по-малко значими.

Съвкупността от информация, която ще бъде получена по време на изследването

39. Въпросникът като инструмент за маркетингово проучване

40. Дълбочинните интервюта като инструмент за събиране на първични данни.

Има огромен брой различни изследователски методи и техники за събиране на първична информация. Основните източници за получаване на маркетингова информация са:

· Интервюта и анкети; Регистрация (наблюдение); Експериментирайте; Панел; Експертен преглед.

Интервю (анкета)- откриване на позициите на хората или получаване на информация от тях по всеки въпрос. Проучването е най-често срещаната и основна форма за събиране на данни в маркетинга. Приблизително 90% от изследванията използват този метод. Анкетата може да бъде устна (лична) или писмена.

Личните (лице в лице) и телефонните анкети обикновено се наричат ​​интервюта. Интервютата лице в лице могат да бъдат официални или неофициални. Задълбочените интервюта и тестовете в зала се отнасят за индивидуални неформални интервюта. Индивидуалните неформални интервюта се провеждат с респондента един на един под формата на диалог, докато респондентът има възможност да изрази подробни преценки по разглеждания проблем.

Дълбочинни интервюта - представляват поредица от индивидуални интервюта по зададена тема, проведени по ръководство за дискусия. Интервюто се провежда от специално обучен, висококвалифициран интервюиращ, който е добре запознат с темата и владее техниките и психологическите техники за водене на разговор. Всяко интервю е с продължителност 15-30 минути и е съпроводено с активното участие на респондента – той разпределя карти, рисува, пише и т.н. Дълбочинните интервюта, за разлика от структурираните, използвани в количествените проучвания, ви позволяват да проникнете по-дълбоко в психологията на респондента и да разберете по-добре неговата гледна точка, поведение, нагласи, стереотипи и др. Дълбочинните интервюта, въпреки голямата инвестиция на време (в сравнение с фокус групите), се оказват много полезни в ситуации, в които атмосферата на групова дискусия е нежелана. Това може да се наложи, когато се изучават отделни проблеми и ситуации, които обикновено не се обсъждат в широк кръг, или когато индивидуалните гледни точки могат рязко да се различават от социално одобреното поведение - например, когато се обсъждат въпроси на отношенията между половете, пола, някои заболявания, скрити, политически убеждения и пр. .P. Дълбочинните интервюта се използват при тестване и разработване на първоначални рекламни разработки (креативни идеи), когато е необходимо да се получат директни, индивидуални асоциации, реакции и възприятия – без оглед на групата. В този случай оптималната комбинация е методът на дълбочинни интервюта и фокус групи с едни и същи респонденти. И накрая, дълбочинните интервюта са незаменими при провеждане на качествени изследвания, когато характеристиките на целевата група правят невъзможно събирането на респонденти за фокус група - т.е. наведнъж на едно място за 2-3 часа. Например, когато говорим за заети бизнесмени, заможни граждани, тесни професионални групи и т.н.

41. Онлайн проучване. Сравнение с традиционните методи за събиране на информация.

Каква е разликата между офлайн и онлайн качествени изследвания? Всеки го има

тях по-подробно.

Традиционно качествено изследване (офлайн)

1) По време на офлайн фокус група можете да използвате продукта (опитайте го

вкус, мирис и др.)

3) Изследователят и клиентът могат да наблюдават и анализират невербалното

поведението на участниците

5) Взаимодействието лице в лице ви позволява да изпитате синергичен ефект, когато резултатът от груповото взаимодействие винаги е по-голям от сбора на индивидуалните усилия.

Качествени изследвания онлайн

1) По-лесно е да привлечете представители на труднодостъпни хора в онлайн проучване

2) Респондентите могат да участват в онлайн проучването в удобно за тях време

време, което намалява степента на отказ.

3) По време на онлайн фокус група е по-лесно да се контролира груповата динамика.

Лидерът на групата (модераторът) може лесно да минимизира възможностите

отделен участник да доминира или потиска другите.

4) Взаимодействието с участниците във фокус групата в интернет позволява

получавате искрени и непринудени отговори и реакции.

5) Едно от основните предимства на онлайн фокус групите е възможността

тествайте интернет продукти и услуги в естествената им среда.

6) Онлайн режим предоставя удобна възможност за наблюдение на клиента

по време на фокус група или задълбочено интервю от всяко място, където има достъп

в Интернет.

7) Провеждането на качествени изследвания онлайн спестява време

търсене на участници и ви позволява да получите незабавни резултати

8) Онлайн изследванията са по-евтини.

По този начин онлайн фокус групите са рентабилна алтернатива.

традиционни фокус групи. За разлика от офлайн фокус групите, онлайн изследванията нямат географски ограничения; хора от различни региони могат едновременно да участват в една и съща фокус група.

42. Онлайн анкети. Вземане на проби, избор на място, изготвяне на въпросник и оценка на резултатите.

Цялата изследвана група като цяло, например всички потребители, закупили продукт, се нарича в статистиката обща съвкупност или просто съвкупност. Понякога една популация е достатъчно малка по размер, за да могат да бъдат изследвани всички нейни членове. Обикновено това е невъзможно да се направи. Следователно се изследва само част от популацията, наречена извадка.

Вземането на проби е основното ниво на провежданото изследване.
При формирането на извадка се използват вероятностни (случайни) и невероятностни (неслучайни) методи.

Ако всички извадкови единици имат известен шанс (вероятност) да бъдат включени в извадката, тогава извадката се нарича вероятност. Ако тази вероятност е неизвестна, тогава извадката се нарича невероятностна.
Вероятностните методи включват: проста случайна извадка, систематична извадка, клъстерна извадка и стратифицирана извадка.

Обикновената случайна извадка предполага, че вероятността да бъде включен в извадката е известна и е еднаква за всички единици в популацията. Тази вероятност се определя от съотношението на размера на извадката към размера на популацията.

Простата случайна извадка може да се извърши, като се използват следните методи: сляпа извадка и използване на таблица със случайни числа.

При използване на метода на сляпа извадка единиците от съвкупността в съответствие с техните имена, заглавия или други характеристики се въвеждат в карти, които се смесват и поставят в някакъв непрозрачен контейнер (кутия, кутия и т.н.). От този контейнер някой тегли на случаен принцип брой карти, определени от размера на извадката.
Началната част на метода на систематично вземане на проби съответства на началния етап на метода на простата случайна извадка: необходимо е да се получи пълен списък на единиците в генералната съвкупност. По-нататък обаче, вместо да им се присвояват поредни номера, се използва индикаторът „интервал на прескачане“, изчислен като съотношение на размера на популацията към размера на извадката. Например, ако използвате телефонен указател и интервалът на прескачане е зададен на 250, това означава, че всеки 250-ти телефонен номер е включен в извадката. Въпреки това, произволни числа се използват за определяне на началните страници и колони на директорията.
Друг метод за вероятностна селекция е клъстерната селекция, която се основава на разделянето на популация на подгрупи, всяка от които представлява популацията като цяло. Основната концепция на този метод е много подобна на основната концепция на метода за систематичен подбор, но прилагането на тази концепция се извършва по различен начин.
Смисълът на метода за подбор, основан на принципа на удобството, е, че вземането на проби се извършва по най-удобния начин от гледна точка на изследователя, например от гледна точка на минимално време и усилия, от гледна точка на от наличието на респонденти.

Вземането на проби въз основа на преценка се основава на използването на становищата на квалифицирани специалисти и експерти относно състава на извадката. Съставът на фокус групата често се формира въз основа на този подход.

Извадката по време на проучването се основава на разширяване на броя на респондентите въз основа на предложения от респонденти, които вече са участвали в проучването. Първоначално изследователят формира извадка, много по-малка от необходимата в изследването, след което тя се разширява, докато изследването се провежда.

• Терминът "синдикирани изследвания"/"синдикирани изследвания"

• 1. Синдикат (от гр. syndikos - действащ заедно) - обединение на предприятия, фирми или големи предприемачи за постигане на обща цел, изгодна за всички участници.

• 2. Синдикат – обединете се в синдикат.

• Синдикирани услуги (американски - syndicated services) са информационни услуги, предлагани от организации за маркетингови проучвания, които предоставят информация от обща база данни на различни компании, които се абонират за услугите [Marketing Research, Malhotra]

• Синдикат (синдикирани) изследвания– това са проучвания, инициирани от самата изследователска компания, резултатите от които, изцяло или частично, под формата на доклад или база данни, се предоставят на различни компании еднократно или чрез абонамент.

• Синдикирано проучване на предпочитанията на потребителите и медиите;

• Редовни вълнови изследвания, които се провеждат в Беларус от 2006 г. сезонно (4 вълни), през 2008 г. - 2 вълни (пролет и есен);

• Изследователски проект, който няма аналози в Беларус. Беларуска версия на руското изследване на TGI (Comcon).

По желание на клиента

• По желание на клиента

• Към въпросника могат да се добавят следните въпроси:

• относно честотата/обема на използване (консумация) на продукта

• относно местата за закупуване/консумация на продукта

• относно типичните/видовите/вкусовите предпочитания на потребителите

• относно факторите, влияещи върху решението за покупка на продукт

Храна и напитки:

• Храна и напитки:

• Кисело мляко

• Кисело мляко за пиене

• Чипс

• Пакетирани крекери

• Блокчета шоколад

• Блокчета шоколад

• Сокове и нектари

• Дъвка

• Козметика и хигиенни продукти:

• Детска козметика

• Пелени

• Психографският портрет на целевата група дава информация за

• ключови ценности и жизнена позиция,

• предпочитани дейности за почивка и развлечение,

• отношение към модата,

• отношение към здравословен начин на живот и много други.

• Комбинацията от социално-демографски блок, медиен, психографски (начин на живот) с потребителски ни позволява да изучаваме целевата аудитория на конкретен продукт (марка) и нейните медийни предпочитания.

Основни ценности:

• Основни ценности:

• семейство:

• семейството е по-важно от кариерата (60%)

• прекарват много време със семейството си (48,4%)

• често споделят новини с близки роднини (57,4%)

Основни ценности:

• Основни ценности:

• кариера:

• работата и кариерното израстване са много важни (40%)

• Наслаждавам се на работата си (45,4%)

Основни ценности:

• Основни ценности:

• 4) Приятелство:

• не се срещат с приятели всеки ден (41,1%)

• имат много близки приятели (37,3%)

• обръщат се за помощ към приятели (43,4%)

• Отдих и развлечения:

• обикновено не посещават клубове и дискотеки (42%)

• рядко посещават шумни компании (44,2%)

• не прекарват много време в гледане на телевизия (58%)

• уикендите се прекарват извън града, сред природата (30%)

Мода:

• Мода:

• не следят събитията в света на модата (41,3%)

• купуват само модерни модерни неща (31,4%)

• не посещават често скъпи и престижни магазини (47,4%)

• грижат се за външния си вид, за да впечатлят другите (58,4%)

• Жизнена позиция – оптимизъм:

• винаги уверен, че ще има изход от всяка трудна ситуация (69,4%)

• вярват, че сега е време на големи възможности (54,6%)

• Данните от изследванията на MediaMix ви позволяват да:

• Поведение, ръководене наблюдение на промените в потребителското поведение на различни пазари за стоки и услуги за деца като цяло;

• Писта промени на вашия пазар (знание, потребление, предпочитание) и определяне на мястото на вашата марка и марките на конкурентите на пазара;

• Дефинирайте целева група специфичен продукт (услуга), както по социално-демографски, така и по психографски характеристики (начин на живот);

• Проучване медийни предпочитания (телевизия, радио, преса, интернет) на конкретна целева група, което ви позволява да оптимизирате рекламна кампания или да оцените нейната ефективност.

• Проучване на предпочитанията на майките към бебешки храни, пелени, продукти за грижа за децата, устройства за хранене и други стоки и услуги за деца;

• Анализ на основните фактори за избор и очакванията на потребителите от този вид продукт;

• Идентифициране на основните места за покупка

• детски стоки;

BabyIndex: проучване на стоки и услуги за деца под 4 години

• Идентифициране на ключови източници

• информация за стоки и услуги за деца;

• Проучване на медийните предпочитания на целта

• групи (телевизия, радио, преса, интернет);

• Проучване на начина на живот и ценностните ориентации на младите майки.

Кратки изводиили Как са полезни синдикираните проучвания?

• Позволява ви да получите необходимата информация за пазара на стоки и услуги за деца, спестявайки вашия маркетингов бюджет;

• Дават възможност за бързо получаване на необходимата информация за кратко време;

• Позволява да се изгради детайлен портрет на целевата група, като се вземат предвид всички необходими социално-демографски и психографски характеристики;

• Те дават възможност за ефективно планиране на рекламни кампании и оценка на тяхната ефективност.

Рекламните проучвания играят жизненоважна роля при вземането на решения. Благодарение на информацията, получена в резултат на извършената работа, служителите и клиентите на рекламните агенции разбират по-добре предимствата или недостатъците на техните продукти, опознават целевата си аудитория, изучават маркетинговата среда, както и ефективността на рекламата кампании и избор на рекламни медии. Проучването позволява на рекламодателите да видят пълния набор от възможни варианти за организиране и провеждане на рекламни събития и след това да формират своето мнение, като оценят силните и слабите страни на всяка от предложените алтернативи.

След като прочетете тази глава, ще научите...

n как да се вземат по-добри рекламни и маркетингови решения, като се използват различни видове изследвания;

n кои служители и компании трябва да участват в разработването на плана, провеждането на рекламни проучвания и анализирането на резултатите от тях.

Служителите на рекламната агенция, отговорни за планирането, подготовката и проучването на рекламата, персоналът на творческия отдел и рекламните плановици вземат решения всеки ден по отношение на определени аспекти от дейността на своите клиенти. Много от тези решения са пряко свързани с обичайните функции на рекламната агенция: подготовка и тестване на текстове на рекламни съобщения, изготвяне и изпълнение на планове за промоция на стоки и услуги. Други включват агенции, които действат като маркетингови партньори на клиента и се занимават с маркетинговите аспекти на продукт или услуга, като наименуване на продукта, опаковане и разпространение. И в двата случая служителите на рекламната агенция са изправени пред избор: да вземат решение въз основа на своите професионални познания и опит или да проведат проучване и след получаване на определена информация да вземат по-балансиран подход към решението. Като цяло, колкото по-важно е решението и колкото по-голямо е въздействието му върху икономическите резултати на агенцията или клиента, толкова по-голяма е вероятността за провеждане на проучване.

По правило процесът на планиране и провеждане на рекламна кампания в рекламна агенция е ясно организирана система от взаимосвързани компоненти. Всеки етап от този процес (фиг. 1.1), от една страна, е основа за вземане на последващи решения, а от друга, резултат от решения, взети на предишни етапи. Изследването е една от най-важните части на този процес. Служителите на рекламните агенции могат да се надяват, че решенията, които вземат на всеки етап, са правилни, ако тези решения са подкрепени от резултати от изследвания.

Анализ на ситуацията

Процесът на рекламно планиране започва с проучване на пазара. Това изследване, обикновено наричано анализ на ситуацията, предоставя информация за текущата позиция на марка или компания и фактори, които могат да повлияят на бъдещата ефективност на маркетинговите и рекламните усилия. Такъв анализ позволява на клиента и рекламната агенция да разберат по-добре естеството на факторите, формиращи пазарната ситуация, и да оценят възможността за тяхното влияние върху позицията на марката на клиента и неговите конкуренти. Рекламодателите обикновено използват резултати от изследвания, за да отговорят на редица въпроси, които възникват по време на ситуационен анализ.

· Какви са перспективите за развитие на индустрията? До каква степен тенденциите в индустрията ще повлияят на обема на продажбите? Ще продължат ли тези тенденции или ще се променят? Как тези тенденции ще се отразят на финансовото състояние на компанията?

· Каква е конкурентната среда? Кой е лидерът в тази продуктова категория? Кои марки в момента са нашите основни и второстепенни конкуренти? С какви марки все още бихме искали да се конкурираме?

· Как нашите конкуренти позиционират продуктите си днес? Колко успешни са били техните стратегии за позициониране в миналото?

· Какви са тенденциите в продажбите на нашите конкуренти и промените в позиционирането и рекламните стратегии?

Резултатите от анализ на ситуацията на пазара за фотоапарати за еднократна употреба (наричани още фотоапарати за еднократна употреба) са показани в каре 1.1. Забележете как информацията, представена в доклада за проучване, отразяваща текущите тенденции в тази продуктова категория, помага на рекламната агенция да идентифицира проблемите, които ще бъдат изправени в бъдеще, както и факторите, благоприятстващи увеличаването на продажбите на този продукт.

Клетка 1.1. Резултати от ситуационен анализ на пазара на фотоапарати за еднократна употреба

Вътрешна бележка на DHS

До: г-н Джеймс Монтгомъри

От: Ричард Розен

Джими, каня те да прегледаш резултатите от нашия ситуационен анализ на пазара на фотоапарати за еднократна употреба. Получените данни са представени в обобщен вид.

Заден план

През 1987 г. Fuji Photo Film представи на пазара фотоапарати за многократно пълнене, наричани още фотоапарати за еднократна употреба. Това беше доста прост модел, който снимаше 35 мм филм. Беше необходимо да се предаде камерата на разработчика, без да се премахва филмът, а потребителят получи само готови снимки, без камера.

Тази камера струва около $13 (обикновено включваща разходите за проявяване на филма).

Представени марки в тази категория и тенденции в продажбите

В тази продуктова категория (фотоапарати за еднократна употреба) Kodak в момента е лидер със 72% пазарен дял (данни въз основа на отчети на индустрията). Следващите две места са поделени между Fuji и Konica USA - техният дял е съответно 16% и 9%. Отскоро Polaroid също въвежда продукти в тази категория на пазара, но делът й според експерти все още е под 3%.

Според Асоциацията за фотомаркетинг приблизително 3 милиона фотоапарата са продадени през първата анализирана година. Впоследствие се наблюдава увеличение на темпа на растеж на обемите на продажбите. Така през 1992 г. вече са продадени около 22 милиона фотоапарата.

Тенденции в развитието на продуктовата категория

Перспективите за развитие на тази продуктова категория изглеждат доста оптимистични. Смята се, че приблизително 40 милиона фотоапарати ще бъдат продадени през 1994 г. В допълнение към ръста на продажбите през последните години, допълнителен повод за оптимизъм е ниската степен на пазарно проникване на тази продуктова категория. Потреблението на фотоапарати за еднократна употреба в Съединените щати представлява 4% от общите продажби на фотоапарати, докато в Япония цифрата е 15%.

Многобройните допълнителни функции (вградена светкавица, телефото или широкоъгълен обектив, водоустойчивост), разработени за такива камери, също допринасят за увеличаване на продажбите. Двете последни иновации ясно демонстрират динамиката на тази продуктова категория.

· Пакет. Kodak представи нов сватбен комплект - 5 фотоапарата за еднократна употреба, опаковани в картонена кутия, украсена с панделки. Изглежда, че по този начин компанията е решила да отговори на вече широко разпространената тенденция да се поставят камери на масата за гостите, без да се презареждат, за да могат да заснемат сватбената церемония.

· Технология. Polaroid представи нови "говорещи" фотоапарати, Talking Sidekick, които могат да произнасят четири фрази: "Усмихни се!", "Птица ще лети!", "Изглеждаш страхотно!" и „Завийте надясно, наляво, крачка назад, стъпка напред, леко надясно.“

През 1992-1993 г. рекламните разходи за тази продуктова категория намаляват леко (от $75 милиона на $66 милиона) и съответстват на дела на различни компании на пазара за тези продукти (Kodak притежава 83% от пазара, Fuji - 14%, и Konica USA - само 3%). Все пак трябва да се отбележи, че докато Kodak намаляваше разходите за реклама в тази продуктова категория, Fuji и Konica USA постепенно ги увеличаваха през 1992–1993 г. Освен това се очаква Polaroid значително да увеличи разходите си за реклама, тъй като пуска своите фотоапарати Talking Sidekick.

Динамика на растеж и перспективи

Вярваме, че тази продуктова категория има значителен потенциал за растеж. Продажбите му все още се увеличават, въпреки че навлизането на пазара и информираността на потребителите за тези продукти са доста ниски (оценено на по-малко от 50%). По този начин можем да осигурим ефективно позициониране на нашата марка чрез реклама. Динамиката на растеж на продажбите на камери за еднократна употреба обаче до голяма степен се определя от ефективността на работата за подобряване на самия продукт и методите за пускането му на пазара. Особено внимание трябва да се обърне на следните процеси.

· Засилваща се фрагментация на пазара и нарастващо значение на сегментирането.

· Постоянни технологични иновации и/или подобрения на опаковката.

· Поддържане на лидерската позиция на продуктите на Kodak на пазара.

· Повишена конкурентоспособност на други марки (Fuji, Konica USA и Polaroid).

Анализ на целевата аудитория

За да разберем какво се случва на пазара, не е достатъчно да анализираме тенденциите в обемите на продажбите и интензивността на дейностите за популяризиране на определена марка и нейното позициониране. Допълнителният анализ, обикновено наричан анализ на целевата аудитория, включва цялостно проучване на характеристиките на настоящите и бъдещите потребители на определен продукт или услуга. Има две основни области на анализ на целевата аудитория. И двете са по-лесни за разбиране чрез изследване. Първото направление е свързано с идентифициране на общи тенденции в промените в поведението на потребителите, които могат да повлияят на процеса на позициониране и рекламиране на марка. Ето въпросите по тази тема, на които изследователите най-често се опитват да отговорят.

· Как се е променил начинът на живот на потребителите през последните пет години? С каква скорост настъпиха тези промени? Доколко тези промени могат да повлияят на възприемането и потреблението на продукта?

· Как се промениха мненията, възгледите и предпочитанията на потребителите през последните пет години? До каква степен промените в тези характеристики са повлияли на възприемането и потреблението на даден продукт?

За влиянието на резултатите от този вид изследвания върху действията на рекламодателите може да се съди по изместването на акцентите в рекламата. Напоследък се набляга на екологично чистите продукти и ползите, които закупуването на такива продукти предоставя на потребителите. В началото на 90-те години се увеличи броят на рекламодателите, които обръщат специално внимание на екологичните характеристики на своите продукти и приноса на тяхната компания за подобряване на екологичната ситуация. Такива акценти очевидно отразяват убеждението на рекламодателите, че, първо, интересът на потребителите към екологичното качество на даден продукт нараства и, второ, потребителите се ръководят от същите тези съображения, когато вземат решения за закупуване на определена марка, т.е. Те дават предпочитание на онези марки и компании, които се считат за най-екологични. Примерен анализ на целевата аудитория въз основа на резултати от изследване, който ни позволява да направим заключение за необходимостта от разработване на екологична реклама за даден продукт, е показан в каре 1.2.

Клетка 1.2. Анализ на отношението на потребителите към проблемите на околната среда

SsAs Advertising, Inc.

Бележка за вътрешно ползване

До: г-жа Роберта Харис

От: Джеймс Дулан

Роберта, вярвам, че можем значително да увеличим продажбите, като образоваме потребителите относно екологичните качества на Aramverco. Трябва да се отбележи, че Aramverco вече участва (и доста активно) в много екологични кампании и повечето от неговите продукти имат екологични характеристики, което означава, че тази рекламна кампания ще бъде свързана само с разработването на нова рекламна стратегия, а не с реална промяна в поведението на компанията или характеристиките на нейните продукти.

Загриженост на потребителите относно екологичното качество на продукта

Данните, получени от скорошно проучване, показват, че има нарастваща загриженост сред обществеността относно екологичното качество на продуктите. Тази тенденция ясно се очертава в обществото през последните 10 години. Според Cambridge Reports 25% от населението вярва, че опазването на околната среда е един от двата основни проблема, пред които е изправена страната, спрямо само 2% от населението преди 5 години.

Логична обосновка за провеждане на корпоративна екологична рекламна кампания

Според организацията Roper 84% от възрастните вярват, че бизнесът и индустрията не се грижат достатъчно за чистата околна среда. Това се доказва и от данните на Gallup (83%). Компаниите не трябва да забравят, че самите потребители казват, че правят покупки въз основа на екологичните характеристики на продукта. В резултат на това победителите са тези компании, които според потребителите обръщат голямо внимание на проблемите на околната среда. Според Michael Peters Group, когато купуват продукт, повече от три четвърти от потребителите се ръководят отчасти от имиджа на компанията и отчасти от нейната екологична репутация.

Поради ясната връзка между потребителската оценка на екологичните показатели на компанията и решението на потребителя да закупи продукт, би било подходящо да се започнат широкомащабни корпоративни действия, включващи Aramverco, за опазване на околната среда. Предвижда се отпускане на субсидии за опазване на девствената природа, разработване на корпоративни действия за въвеждане на рециклиране на рециклируеми материали и планиране на спонсориране на организирането на училищна екологична програма в началните класове. Вярвам, че вече формираното положително възприятие, подсилено от подобни дейности, ще създаде ефект на „бумеранг“ и ще спомогне за увеличаване на търсенето на продукта на нашия клиент.

В допълнение към оценката на потребителите за екологичната репутация на компанията, решението за закупуване на продукт се взема, като се вземат предвид екологичните характеристики на конкретен продукт. Според Gallop и Roper през последните няколко години съображенията за околната среда са повлияли предимно върху решенията за покупка. 82% от потребителите предпочитат да купуват продукти, направени от рециклирани материали (ако е възможно). Освен това те са готови да платят повече за даден продукт, ако той отговаря на изискванията за екологична безопасност. Според проучване, проведено от Yankelovich Skelly White, около 2/3 от потребителите казват, че биха платили 10% повече за хранителни стоки, ако са уверени в тяхната екологична устойчивост.

Разбира се, има разлика между това, което хората казват и това, което правят. Считам обаче, че все пак трябва да тестваме някои рекламни съобщения, които подчертават екологичните характеристики на продукта.

Роберта, мисля, че имаме храна за размисъл. Нека обсъдим тези въпроси, когато ви е удобно.

Второто направление на анализа на целевата аудитория е фокусирано върху продукта или услугата на клиента. Това са основните въпроси, на които изследването ще отговори.

· Какви сегменти на потребителския пазар съществуват?

· Какви характерни черти на потребителите, от гледна точка на демография, психология, начин на живот, са присъщи на всеки сегмент?

· Как оценявате шанса си във всеки сегмент, като вземете предвид моделите на покупка, изпробването на марката и лоялността към марката?

В процеса на анализ на целевата аудитория се идентифицират различни типове потребители и се установяват характеристиките, характерни за всеки сегмент. След като са очертали сегментите, агенцията и клиентът използват проучване, за да разберат как различните потребителски сегменти възприемат марките на рекламодателя и на конкурента. Това ще позволи на рекламодателя да реши какво е по-добре: да засили позицията на марката в рамките на един сегмент на потребителския пазар или да се преориентира към друг сегмент? В този случай проучването ще помогне да се отговори на следните въпроси.

· Как се възприема марката в момента? Дали това възприятие е в интерес на марката?

· Как се различава възприемането на марката между нейните потребители и тези, които не я използват? Какви фактори влияят на това възприятие? Колко дълбоко е вкоренено това възприятие?

· Какви ползи се стреми да получи целевата аудитория от закупуването на продукти от тази категория? До каква степен вашата марка предоставя това предимство?

· Има ли предимства, които вашата марка предоставя, но другите марки не? Колко важни са тези предимства в момента? Ще бъдат ли важни за целевата аудитория в бъдеще? Как да се възползвате от тези предимства да станеважни за целевата аудитория?

Проучването също така дава възможност на рекламодателя да разбере как потребителите взаимодействат с марките и продуктите. Така в резултат на изследването рекламодателят ще види дали решението за закупуване на продукт е рационално или емоционално, а също така ще може да разбере доколко изборът на потребителите на определена марка характеризира самите тях. Това разбиране, подкрепено от изследвания, осигурява стратегическо и творческо развитие, оказвайки влияние върху избора на основно рекламно послание и неговия стил.

Разработване на творческа концепция

Анализът на пазара, потребителя и продукта определя позиционирането на марката, т.е. декларация от страна на рекламната агенция и клиента, че свободното пазарно пространство може успешно да бъде запълнено от тяхната марка.

Ясното, изразително, разумно позициониране е ключът към успешната реклама. Творческият отдел на рекламна агенция е изправен пред задачата да създаде ефективна реклама, базирана на позициониране. Началният етап от творческия процес може да се счита за разработването на основното рекламно послание, което е целта на рекламната комуникация. След разработването и съгласуването на основното рекламно послание, проучването често играе важна роля при оценката и избора на креативно решение.

Рекламните агенции рядко предлагат на клиента едно решение за рекламна кампания. Обикновено редица творчески решения и идеи за кампании се разработват, анализират и представят на клиента за оценка и обратна връзка. Много е важно да изберете най-силното развитие или най-ефективната кампания сред всички представени. Затова често се провеждат изследвания именно с цел да се оцени всяка реклама от гледна точка на потребителя. Този вид изследване - тестване на рекламни комуникации или тестване на ефективността на рекламата на етапа на създаване - се извършва в началото на творческия процес, специално за определяне на силните и слабите страни на предложената реклама. Въз основа на резултатите от теста за рекламна комуникация, агенцията може да преразгледа създадената реклама, за да подчертае силните страни и да минимизира слабите. Обикновено тестването на рекламни комуникации се извършва от рекламна агенция. След като се спрели на реклама (и по-често, след като са я създали), рекламодателите започват да тестват ефективността на рекламния продукт, което ще им даде възможност да вземат решение като „ще работи или не“. Тестването на ефективността на даден рекламен продукт може да се извърши както от самата рекламна агенция, така и от специализирана изследователска компания. Примерът по-долу показва как този тип комуникация е допринесла за развитието на рекламната кампания на AT&T „You Can Do It!“.

AT&T се опита да проведе рекламна кампания, която да: направи имиджа на AT&T по-модерен; въведе Америка в свръхвисокоскоростни канали за предаване на информация; засили позицията на AT&T на пазара на 18- до 34-годишните. AT&T смята, че рекламата е начин за постигане на тези цели, което ще предаде доверието на компанията в обещанието за свръхвисокоскоростни информационни канали и ще укрепи позицията на AT&T в света. За рекламната кампания бяха предложени два алтернативни творчески подхода. Първият включваше участието на известна личност Робин Уилямс като представител на компанията, а другият хумористично обиграваше съдържанието на рекламния призив „Ти можеш да го направиш!“ При тестването на подходите бяха взети под внимание широк набор от показатели, по-специално потенциалното въздействие върху „формата“ на компанията, реакцията на рекламното послание, диагностика (предпочитание и отвращение, иновация), запомняемост на рекламата и потенциално въздействие върху потребителското поведение. Проучването показа, че това е сценарият на кампанията „Ти го можеш!“. изглеждаше като нещо съвсем ново. Беше лесно за разбиране и запомняне. В резултат на това кампанията „Ти можеш!“ е избран за телевизионно и радио излъчване.

И така, виждаме, че изследването разглежда широк кръг от въпроси, които възникват в процеса на планиране и творческо развитие. За вземане на балансирано и информирано решение се използват резултатите от изследването, което дава по-задълбочено разбиране на пазарната позиция и ви позволява да изберете най-силната от предложените алтернативи. Въпреки това, ако рекламата не е поставена там, където е най-вероятно целевата аудитория да я види и чуе, това намалява шансовете на рекламата да бъде мотивираща сила за целевата аудитория и да й повлияе. Реклами, които не се виждат или чуват, няма да работят. По този начин една от най-важните форми на рекламно изследване - изследването на рекламните медии - дава възможност на тези, които планират да ги използват, да отговорят на следните въпроси.

· Какви рекламни медии трябва да използвате? Кои рекламни медии и по-специално кои специфични медийни програми е най-вероятно да повлияят на конкретни целеви аудитории?

Често, веднага след производството и излъчването на творчески материал, се провеждат изследвания, за да се оцени неговата ефективност. Проследяването на проследяването предоставя информация, която се използва за оценка на въздействието на рекламата върху популярността на марката и определя начини за по-нататъшно подобряване на стратегическите, творчески подходи и избора на рекламни медии. В тази връзка проучването помага да се отговори на следните въпроси.

· До каква степен са изпълнени поставените цели на рекламното послание?

· До каква степен се постигат желаните промени в нагласите на целевата аудитория?

· До каква степен планираната рекламна медийна работа постига желаното ниво на експозиция?

Следващият пример ще илюстрира важната роля на проследяването на рекламни проучвания при вземането на решения за това къде и как да се рекламира марка.

Master Lock инвестира повече от 50% от общия си рекламен бюджет в излъчване на реклами по време на Super Bowl. Проучванията, проведени от компанията, показват, че подобно поставяне ще осигури висока степен на информираност. Проучване на рекламни резултати установи, че повече от 96% от тези, които наскоро са закупили катинар, са запознати с марката Master Lock поради нейната реклама на Super Bowl. Изследванията за ефективността на рекламата потвърдиха, че изтеглянето на рекламите на Master Lock, показвани по време на футболни мачове, е два пъти по-голямо от рекламите в най-гледаното време.

Повечето рекламни агенции действат като маркетинг партньор на своите клиенти. Клиентът разчита на компетентността и професионалните познания на своята рекламна агенция дори в тези области, които надхвърлят обхвата на самия процес на рекламиране и популяризиране на стоки и услуги. Често клиентът се доверява на агенцията да реши самостоятелно какво ще бъде казано или показано в рекламата. В резултат на това рекламните агенции често молят своите клиенти да проведат проучване на такива категории.

· Избор на имена на продукти. Как да кръстим новия продукт? Как да изберем име за продуктова серия?

· Опаковка на продукта. Как трябва да изглежда опаковката на нов продукт? Трябва ли да правя промени в опаковката и ако да, какви? Как трябва да изглежда опаковката на една продуктова серия?

· Характеристики на продукта. Какви промени (ако има такива) трябва да се направят в състава и характеристиките на продукта, за да се гарантира неговото предимство пред редица конкурентни компании, съществуващи на пазара в един или друг момент и съответствие с възприятията и желанията на потребителя?

· Дистрибуция на стоки. Какви типове стратегии за дистрибуция на продукта отговарят най-добре на интересите на марката?

· Тенденции и анализ на продажбите. Как промените в маркетинговите и рекламните програми повлияха на промотирането на стоките на пазара?

Кой провежда изследването?

След като сте разбрали за какво са изследванията, също е важно да знаете кой проектира, изпълнява, анализира и представя резултатите. Различни лица и организации допринасят за събирането и анализа на изследователска информация. Те могат да бъдат разграничени въз основа на участието им в процеса на вземане на окончателно решение въз основа на изследването.

Потребители на информация, получена в резултат на проучването

Отговорността за вземане на решения относно брандинга и рекламата се носи от лицето в рекламната агенция и от клиента. Те са крайните потребители на резултатите от изследването. Тези служители участват във всички етапи на изследователския процес, от поставянето на проблема и разработването на изследователски план до анализирането и прилагането на неговите резултати.

От страна на клиента в процеса на проучване обикновено участват две групи специалисти: бранд мениджъри и изследователи. Бранд мениджърите са отговорни за неговото маркетингово промоциране и реклама. Тези специалисти, заедно с останалата част от компанията, използват изследванията като „помощ“ за вземане на решения относно самия продукт (например неговия състав, ценообразуване, дистрибуция), както и маркетинговата промоция и реклама на продукта, неговата текуща и потенциални потребители. Много клиенти имат изследователски отдели в своите компании. Специалистите в тези отдели са отговорни за координирането, събирането, анализирането и разпространението на информация за всички аспекти на маркетинговите дейности за една или повече марки или продукти на компанията. Изследователският отдел на клиента се занимава с проучване на широка гама от продукти и потребители, както и със създаване на рекламни кампании и проследяване на рекламната ефективност.

Служителите във всички отдели на рекламната агенция използват проучвания, за да вземат по-добри решения. В повечето рекламни агенции с пълен набор от услуги изследванията се провеждат и анализират от вътрешен изследователски отдел в агенцията. По-малките агенции възлагат изследванията на техния фронт офис персонал, персонал на медийния отдел или наемат изследователски консултанти на свободна практика, ако е необходимо. И в двата случая изследователският екип на рекламната агенция и техните колеги в изследователския отдел на клиента изпълняват две основни функции.

1. Отговорете на спешни информационни нужди от отделите за обслужване на клиенти, медийно разпространение и творчески отдели, като планирате, проведете и анализирате първични изследвания, както и прегледате и анализирате изследвания, проведени от други компании.

2. Работи в тясно сътрудничество с изследователския отдел на клиента, за да гарантира, че всички съответни резултати от изследвания, проведени от клиента, се съобщават на съответния персонал в рамките на агенцията.

В допълнение към специфичните за клиентите изследвания, изследователските отдели на рекламните агенции също провеждат изследвания, предназначени специално за по-добро разбиране на нуждите на потребителите или „горещите въпроси“ в рекламното планиране и медийното разпространение. Тези проучвателни проучвания могат например да проследят промените в нагласите на потребителите (както в редовното проучване на DDB Needham Life Style Study) или да тестват влиянието на различни рекламни медии върху нагласите на потребителите към марките (проучване, проведено наскоро от Ketchum Communications). Някои агенции провеждат проучвания за подобряване на процеса на рекламно планиране. FCB Grid е пример за такова изследване, проведено по инициатива на агенцията.

Много рекламни агенции вече са си създали име, създавайки свои собствени уеб сайтове. На тях някои агенции, освен че публикуват новини за своята дейност и гамата от предлагани услуги, запознават читателите с резултатите от собствените си изследвания. Techsetter (центърът на рекламната агенция BBDO) публикува проучване на агенцията за, например, следното:

· навици, вкоренени при гледане на футболни мачове и филми;

· интерактивна телевизия;

· покупки, направени през интернет;

· видео игри;

Интернет адресът на Techsetter е http://www.techsetter.com.

Доставчици на изследователски услуги

Без значение колко опитен може да има клиентът или изследователският екип на рекламната агенция, понякога има нужда от привличане на допълнителни ресурси за разработване или изпълнение на определен изследователски проект. В този случай клиентът или агенцията може да се обърне към услугите на персонализиран доставчик на информация. Специалистите, работещи в такива компании, са поканени изследователи за срока на проекта. Те могат да помогнат на всеки етап от изследването: при формулиране на проблем, разработване на изследователски план и методология, анализиране и интерпретиране на данни. Има и персонализирани доставчици на информация, които са специализирани в решаването на специфични изследователски проблеми (например тестване и оценка на рекламната креативност, позициониране на продукта, наименуване на продукта, дизайн на опаковката) и в различни видове изследвания (организиране на интервюта с фокусни групи, провеждане на изследвания сред национални малцинства и деца , „мозъчна атака“ и създаване на нови продукти). Този тип изследователска помощ обикновено е собственост на клиента, т.е. един конкретен клиент плаща за услугите на персонализиран доставчик на информация и единствено получава резултатите от изследването.

Свързани с доставчика на персонализирана информация са изследователски компании по синдикирани изследователски въпроси. Те изучават конкретна област и се занимават не толкова с частни поръчкови проучвания и консултации, колкото със събиране и продажба на информация на фирми, които се абонират. Рекламните агенции обикновено се интересуват от четири вида синдикирана информация: медийни рейтинги, медийно използване и демографски данни от целевата аудитория, рекламни разходи и общи тенденции в потребителското поведение.

Няколко различни компании контролират използването на рекламни медии. Декларираният от издателя тираж на вестник или списание (официален сертификат за тираж и състав на читателската аудитория на изданието) се проверява и потвърждава от Одитното бюро на тиражите (ABC). Компания за променлив ток Nielsen осигурява национални и местни телевизионни рейтинги. Популярността на радиоразпръскването се оценява от Arbitron и RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), а честотата на използване на директорията Yellow Pages се оценява от National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Бюрото за пазарни проучвания Simmons (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRI) се занимават със съставянето на таблици, показващи връзката между демографията на потребителите, използването на медиите и покупките на стоки от различни категории. Тези проучвания предоставят колективен портрет на потребителите на продукта (например описание на купувачите на всички видове пелени или само купувачите на Huggies), въз основа на няколко критерия: възраст на потребителя, националност, семейно положение, образование, професия, доход, недвижимо имущество собственост, любими телевизионни и радио програми, четени вестници и списания, познаване на външната реклама, честота на използване на жълтите страници. Тази информация позволява на агенциите да разберат по-добре характеристиките на тези, които купуват определен продукт или марка и им помага да изберат рекламната среда, която най-ефективно достига до тази категория потребители.

Разходите за реклама (сумата пари, които компаниите харчат за рекламиране на конкретни продукти или услуги) се отчитат в отчети, съставени от водещи национални рекламодатели. Всеки тримесечен отчет съдържа информация кой продукт е бил рекламиран и кои от контролираните рекламни медии (списания, неделни приложения, вестници, телевизионни мрежи, местна телевизия, синдикирана телевизия, радио мрежи, кабелна телевизия и външна реклама) са получили рекламна подкрепа. Информацията за разходите за реклама позволява на агенцията да наблюдава дейността на конкурентите и да съставя оптимални оценки за разходите за реклама.

Организации като Roper, Gallup и Cambridge Group провеждат синдикирани изследвания върху потребителското поведение и предпочитания на постоянна основа. Те периодично изследват представителна извадка от потребители, анализират резултатите и изпращат данните от проучването на абонатите. Абонирането за тези услуги е печеливш начин за агенциите да бъдат в крак с потребителските тенденции.

Специалисти по събиране на данни

Същинското събиране на данни обикновено се извършва от така наречените „полеви“ служби, т.е. специалисти, които на базата на подизпълнители събират данни за рекламни агенции, отдели за проучване на клиенти и компании, извършващи персонализирани и синдикирани проучвания. Последователността на етапите за привличане на такива организации и събиране на данни е показана на фиг. 1.2.

Ориз. 1.2. Взаимодействие между службата за събиране на данни и изследователския отдел на рекламната агенция

Най-важната стъпка в този процес е спецификационното писмо на агенцията, което подробно описва целите и изискванията на изследването. Въз основа на тази информация услугите за събиране на данни оценяват разходите за извършване на изследователска работа. Примерно писмо със спецификация, така нареченото „заявление“, е дадено в каре 1.3.

Клетка 1.3. Заявление за изследване

Харисън Т. Джоунс Реклама

1362 Middle Trace Road

Ню Рошел, Ню Йорк 10032

Х. Джоунс, президент

Р. Харпър, вицепрезидент

Т. Блейкли, вицепрезидент

М. Мърфи, вицепрезидент

Професионални полеви тестове на Америка

654 Center Street

Ню Йорк, NY 10151

Скъпа Синди!

Бихме искали отново да проведем проучване (така нареченото прихващане) в търговския център. Знам, че имате технически възможности в градовете, към които се интересуваме, така че вярвам, че вашата компания би могла да получи тази работа. Сега по-подробно.

Имаме нужда от резултатите от 180 интервюта; 90 от тях трябва да се проведат в Далас, 90 в Чикаго. Половината от този брой трябва да се състои от интервюта с мъже на възраст 35–54 години, работещи на пълен работен ден, всеки печелещ над $30 000 на година и играли голф поне веднъж през последните осем седмици. Втората половина на интервюто се провежда сред жени на възраст 25–49 години, работещи на пълен работен ден, но не и домакини, всяка от които печели повече от $30 000 на година и които са играли голф поне веднъж през последните дванадесет седмици. Всяка от тези групи съставлява 1–2% от възрастното население.

Проучването се състои от показване на видео реклама на всеки участник(и), последвано от 20-минутно интервю. Следователно ще ви е необходим видеоплейър, монитор, тиха стая за разговори и професионално обучен интервюиращ.

От своя страна ние ще ви предоставим всички необходими помощни материали (видеозаписи и въпросници).

Проучването трябва да започне около 3 декември и бихме искали да получим резултатите от интервютата не по-късно от 17 декември.

Благодарим ви за проявения интерес към нашия проект. Ако имате въпроси, моля свържете се с нас по телефона.

на Ваше разположение

Харисън Джоунс

Специализирани услуги за поддръжка

Услуги за събиране на данни, изследователски компании и изследователски отдели на агенции (клиенти) могат да използват редица фирми за предоставяне на специализирани услуги. Основните типове компании за услуги и поддръжка участват в обработката на данни (редактиране, кодиране, въвеждане и таблично представяне на компютърни данни) и вземане на проби (имена, адреси, телефонни номера на отговарящи на условията лица).

Рекламните агенции и техните клиенти използват първични и вторични изследвания, за да определят най-ефективния маркетинг и рекламен избор и да оценят силните и слабите страни на всяка опция.

Изследванията се използват на всички етапи от процеса на планиране и развитие на рекламата. Дава възможност на агенцията да проучи по-добре пазара (анализ на ситуацията), целевия потребител (анализ на целевата аудитория) и връзката между потребителя и продукта, което от своя страна води до по-благоприятно позициониране на продукта и основното рекламно послание . С тяхна помощ, в резултат на проучване, можете да изберете най-силния от предложените варианти за творческо изпълнение (тестване на реклама или комуникация), да оцените ефективността на произведените реклами и да разработите график за поставяне на рекламни медии (изследване на рекламни медии). Проучването също така оценява ефективността на решенията, взети по време на процеса на планиране (проследяване на реклами) и предоставя обратна връзка за извършване на необходимите промени.

Изследванията позволяват на агенциите и клиентите да вземат по-добри решения относно маркетинговите аспекти на продукт или услуга. Използва се за избор на имена на продукти, опаковки и характеристики, както и за по-задълбочено разбиране на тенденциите в разпространението и продажбите на продукта.

Агенциите и клиентите са основните крайни потребители на изследователска информация, което означава, че те участват във всички етапи на изследователския процес. Агенциите и клиентите имат право допълнително да привличат произволен брой фирми и лица за провеждане на независими изследвания или оказване на съдействие при провеждането им. Те могат да включват персонализирани доставчици на информация, изследователски специалисти, синдикирани изследователски фирми, услуги за събиране на данни, обработка на данни и компании за вземане на проби.

Въпроси към гл

1. Каква е основната функция на маркетинговите и рекламните изследвания?

2. Какво е анализ на ситуацията? Какви видове въпроси се разглеждат по време на анализ на ситуацията?

3. Какво представлява анализът на целевата аудитория? Какви въпроси разглежда всяка от основните области на анализа на целевата аудитория?

4. Защо е толкова важно да знаем как целевата аудитория възприема дадена марка или продукт? На какви въпроси трябва да отговори изследването, за да могат специалистите от рекламните агенции да разберат как различните потребителски сегменти възприемат определени марки?

5. Какво е тестване на рекламната ефективност или тестване на рекламната комуникация? Какви видове въпроси разглеждат подобни изследвания?

6. Какво е медийно изследване? Какви видове въпроси разглежда?

7. Какво е проследяване? Какви видове въпроси разглежда това проучване?

8. Каква е ролята на изследователския отдел на рекламната агенция и какви функции са му възложени? Сравнете с ролята и функциите на изследователския отдел на клиента.

9. Кои са доставчиците на персонализирана информация? Каква е тяхната специалност?

10. Каква е разликата между персонализирани и синдикирани изследвания?

11. Какво е обслужване на клиенти на място за продажба? Какви функции са му възложени?

12. Какво трябва да съдържа писмото със спецификация (така нареченото „заявление“) в съответствие с поле 1.3?

13. Как изследователският отдел на една рекламна агенция си сътрудничи с нейната служба за събиране на данни?

Работилница

1. Прегледайте последните издания на Advertising Age, Adweek, Branding или други подобни рекламни бизнес публикации. Намерете примери за проведени изследвания, които допринасят за по-доброто разбиране на: конкурентната позиция на пазара; съществуващи или потенциални клиенти; силни и слаби страни на концепцията за рекламно творчество; използване и разполагане на рекламни носители. За всеки пример разгледайте естеството на проведеното изследване и неговото практическо приложение. Не забравяйте да предоставите пълна връзка към списанието, в което е публикувана избраната от вас статия.

2. Изследователите са идентифицирали набор от демографски тенденции, тенденции в начина на живот и възприятия. Тези тенденции включват: застаряване на населението, увеличаване на броя на жените с „късни“ деца, намаляване на свободното време, изисквания за „качество“ и „цена“ при закупуване на стоки, общо неудовлетворение от „качеството на живот“ , все по-голям песимизъм за бъдещето, намаляване на количеството храна, която се приема от цялото семейство, увеличаване на консумацията на полуфабрикати и ястия, приготвени от налични продукти. Изберете една от тези тенденции или друга по ваш избор и след това изберете продукт от една от категориите: храна, хигиенни продукти или козметика (като паста за зъби или шампоан). Напишете бележка (въз основа на шаблона, представен в каре 1.3), която описва потребителските тенденции и предвижда резултатите от рекламата на продукта, който сте избрали. Използвайте данни от изследвания, за да обясните тенденциите и да подкрепите заключенията си. (За информация: American Demographics е отличен източник за идентифициране на потребителските тенденции.)

3. Един от вашите клиенти, представител на Computer Wizards of America, посети вашата агенция и обяви разработването на нов продукт, наречен CompWiz. CompWiz е компютърна програма за деца на възраст от три до пет години, която учи на основни умения по правопис и математика. Целевият купувач на един продукт е всеки възрастен, купуващ подарък за дете на 3-5 години. Бяхте помолени да разработите реклама за тази програма. Подгответе бележка до Ян Брайд, президент на Computer Wizards of America, препоръчваща видовете изследвания, които трябва да се направят на всеки етап от процеса на разработване на реклами. Не забравяйте, че Джен не е добра в изследванията, така че изяснете защо е необходима всяка стъпка от проучването и каква информация ще получи в края на всяка стъпка.

4. Зелената книга: Международният указател на къщите и услугите за маркетингови проучвания е най-изчерпателният списък на компании, ангажирани в събирането на персонализирана информация, провеждане на специализирани и синдикирани проучвания и събиране на данни. Ако имате копие на Зелената книга във вашата библиотека, проучете го и определете следното:

· три компании, които се занимават със събиране на данни и имат съответните възможности да интервюират хора (прихващат информация) в търговските центрове на Чикаго;

· две компании, специализирани в изследвания сред деца;

· две компании, специализирани в тестване на ефективността на рекламната креативност.

Посочете името, адреса и телефонния номер на всяка фирма.

5. Изберете реклама. Представете си, че трябва да определите колко ефективно той предава намерението и мотивира читателя да купи продукта. Решихте да проведете проучване сред целева аудитория от 200 души. Методът на провеждане е проучване на хора (прихващане) в търговски центрове в Чикаго, Атланта и Денвър. Напишете писмо с искане за кандидатстване за изследователски проект. (Трябва да имате предвид демографските данни на целевата аудитория за избраната от вас реклама.) Уверете се, че вашето писмо съдържа всички точки, изброени в каре 1.3.

ДЪЛГИ СРОКОВЕ И УСЛОВИЯ Лаура Луро, „Фотоапаратите за еднократна употреба пробуждат фотоиндустрията,” Advertising Age, 28 септември 1994 г., стр. 28. Краят на рекламните кампании.

ДАНСКИ, ПРОМИШЛЕН И РЕЗУЛТАТИ Джоел Дж. Дейвис, „Отговорът на потребителите към корпоративната реклама“, Journal of Consumer Marketing, ноември 1994 г., стр. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, „Environmenal Problems and Protection,“ Public Opinion Quarterly, 55, 1991, p. 651–672.

PACT, „Позициониране на тестване на рекламни копия: Консенсус на водещи американски рекламни агенции“, Journal of Advertising, ноември 1982 г., стр. 3–29.

На същото място, r. 8.

Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads,” Marketing News, март 13, 1995, p. 18.

Джо Мандесе, „Получаване на ключова рекламна експозиция“, Advertising Age, 63, 20 януари 1992 г., стр. 60.

Ñì. Повече информация за DDB Needham в Съединените щати Уилям Уелс, Джон Бърнет, Сандра Мориарти, Реклама: Принципи и практика (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), p. 201–205; Джоузеф М. Уински, „Кои сме ние, как живеем, какво мислим“, Advertising Age, 20 януари 1992 г., стр. 16–18. За друг пример за Ketchum вижте Melanie Wells, „Purposeful Grazing in Ad Land“, Brandweek, 11 април 1994 г., стр. 18.

FCB Grid се превърна в едно от основните средства, чрез които светът Това е същото като света и света на света. FCB Grid, съвместно с Foote, Cone & Belding, различно отношение с други думи Faura. Връзката между двете страни и света между двете страни и степента на ангажираност. Състоянието на нещата е същото и участието е същото, разбирам. Състоянието на нещата, с други думи, е състояние, което включва висока степен на ангажираност и социализация, като режимът на ниско участие, ситуацията на ниско участие, други неща. Ñì. Richard Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited,” Journal of Advertising Research, февруари–март 1986 г., стр. 57-66.

Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.

Синдикатното изследване е анализ на конкретен пазар, иницииран от изследователска компания в полза на много компании клиенти. Резултатите принадлежат на изследователската компания и са безплатни за публикуване. Синдикатното изследване може да има и други имена - редовно или инициативно.

Няколко компании могат да използват резултатите от синдикирани изследвания едновременно. Това позволява значително да се намалят финансовите разходи за провеждане на проучване и в същото време да се получи необходимата информация за изследвания пазар. Какви маркетингови решения могат да бъдат взети въз основа на синдикирано проучване? Ето някои от тях:

• Описание на потребителя на целевия пазар
• Специфика на потреблението на пазара
• Изграждане на конкурентна карта въз основа на ключови параметри
• Канибализация в портфолиото на марката
• Анализ на партньори за кръстосано популяризиране

Всъщност приложението на резултатите от проактивните изследвания е почти неограничено, тъй като те имат голям потенциал. Предимствата на синдикативното изследване могат да се определят от следните точки:

1. Голяма проба

Обикновено изследвания от този характер използват голяма извадка от респонденти по много параметри. В този случай можете да разгледате изследвания пазар от различни ъгли. Резултатът е многоизмерен и претендира за универсалност.

2. Задълбочен анализ

Възможност за сегментиране и задълбочен анализ на всеки сегмент. Предвид регионалните различия и начина на живот на респондентите, групирани заедно, има потенциал за задълбочено проучване на пазара.

3. Спестявания

Една от най-важните причини е възможността за споделяне на разходите с други участници на пазара, заинтересовани от изследването.

Основните групи, по които се сегментират респондентите:

1. По социален статус (от А до Е, където А е най-високата класа: топ мениджъри, а Е е по-ниската класа: неквалифицирани работници със средно образование)
2. По собственост на имущество (по наличието на определени дълготрайни предмети)
3. За разходи за храна и комунални услуги (задължителни разходи)
4. По потребителска активност (колко често и до каква степен се извършва потреблението)
5. Чрез покупателно поведение
6. По начин на живот
7. Психографско скалиране
8. Семейство и наличие на деца

За задълбочен анализ на сегменти често се използват ценностни преценки и ситуационни твърдения въз основа на:

• Отношение към семейството и децата
• Отношение към работа, кариера
• Отношение към свободното време
• Отношение към рекламата и медиите
• Отношение към финансите
• Отношение към храненето и здравето
• Отношение към модата
• Отношение към новите технологии

Понякога редовното изследване може да разкрие интересни факти. Например твърдението „Харесва ми, когато другите смятат, че финансовите ми дела вървят добре“ беше потвърдено от 56% от руското население през декември 2014 г. За сравнение, през 2010 г. тези данни бяха 53%. (База: население 16-75 години, градове 100 хиляди+

Източник: Russian Target Group Index 2010 – 2014-12)

Както бе споменато по-горе, резултатът от анализа на синдикацията може да бъде анализ на конкурентите или изследване на канибализацията в портфолиото на марката. Какви данни можем да анализираме? Да разгледаме един пример:

Да разгледаме марките X1 и X2 - те са с най-малки показатели, докато X10 е с пропорционални, добри показатели и като познаване, и като използване. Ако съотношението е под средното, както в случая с марката X6 или X5, това може да означава недостатъци в дистрибуторската или рекламната политика.

В допълнение към познаването, потреблението и предпочитанията на марките, съотношението на тези три показателя е важно, разкривайки „силата на марката“ с помощта на две основни формули:

Преобразуване= % от потребителите някога / % информирани * 100

Задържане= % лоялни / % потребители * 100

Показва колко добре една марка задържа потребителите, колко активно потребителите стават лоялни към тази марка.

Проучването на синдикатите също ви позволява да определите най-добрия канал за промоция. За да направим това, ние използваме максимално „стратифициране“ на сегмента в компоненти на информацията, за да опишем начина на живот на респондентите (като вземем предвид местата на пътуване, използването на свободното време и т.н.) Нека разгледаме пример: задачата за учене пазарът на дрехи за луксозни марки. От извадка, която се генерира автоматично, ние получаваме данни от 74% от потребителите на облекло на луксозни марки - жени на възраст 35 - 54 години, харчещи над 60 000 рубли. за закупуване на артикули от гардероба в този сегмент.

Въз основа на изследването, получено чрез проучване и анализ на ценностни преценки, бяха идентифицирани следните характеристики:

• Екстроверти, отворени към нови неща
• Висока стойност на семейството и здравето
• Объркване на ролите на половете
• Модно ориентиран
• Не се интересувайте от цената

По-нататъшното подробно проучване на характеристиките на този сегмент доведе до проектирането на диаграма на най-добрите канали за 360* комуникация

По този начин част от синдикатното проучване на участниците на пазара на облекло на луксозни марки помогна да се определи ядрото на целевата аудитория и най-добрите канали за промоция.

Медийното изследване е подобно на синдикатното изследване по своя мащаб, анализ на определени групи, анализ на предпочитанията, но се занимава предимно с медийно изследване (телевизия, радио, преса, интернет), както и изследване на допълнителни комуникационни канали (външна реклама, Вътрешни медии и др.), както и възприемането на рекламата на тези медии.

С помощта на медийни изследвания можете да извършите подробен анализ на медийните предпочитания на аудиторията, тестване на съдържанието, анализ на ефективността на рекламните кампании и др.

Медийните изследвания варират по вид (количествени, качествени, смесени) и по цели:

• Измерване на аудиторията
• Стратегическо планиране
• Позициониране
• Съдържание: анализ на настоящето, тестване на новото
• Реклама: анализ на ефективността, тестване
• Тестове за използваемост

Пример за медийно изследване:

Група хора в специална стая тества определен продукт/гледа рекламно видео/чете или слуша елементи от медийно съдържание и след това отговаря на въпроси (попълва въпросник) относно този продукт/видео/съдържание.

Приложимо:

• Да се ​​оценят потребителските свойства на изпитвания материал според различни характеристики;
• За да измерите запомнянето на рекламата, оценката и желанието да научите повече, купете

Възможно е също така да се проведат специални медийни изследвания:

• Позиционни изследвания
• Тестове в класната стая (видео/музикални тестове)
• Горещи ротации
• Оценка на ефективността на рекламата
• Оценяване на лекотата на използване на уебсайтове

Метод за тестване на музика:

Група от 25-35 души слуша около 400-600 аудио откъса с продължителност 7-10 секунди в продължение на 2,5 часа и използва безжични дистанционни управления, за да посочи своите предпочитания (фиг. 1). Има само няколко бутона на дистанционното управление:

5 – много ми харесва
4 – харесва ми
3 – неутрален
2 – не ми харесва
1 – Наистина не ми харесва
Алтернативни клавиши: Харесвам/Не харесвам, Да/Не

Фиг. 1.Отляво има шпионска (огледална) стая, където клиентът може да наблюдава изследването. В основната стая има респонденти, на чиито маси има безжични дистанционни управления. Модераторът на сесията е разположен с гръб към огледалната стая.

Например, този метод на тестване беше проведен за една от водещите радиостанции, за да се определи интересът към съдържанието. В същото време графиката ясно показва как респондентите дават по-високи оценки на новините за култура и спорт и ниски оценки на новините за Украйна.

Друга тенденция в медийните изследвания е използването на Eye-tracker (буквално проследяване на очите). Това е устройство, което проследява посоката и движението на погледа на респондента. Позволява ви да оцените:

• продължителност на гледане (с точност до милисекунди) – времето, през което респондентът разглежда визуални материали (отделно по зони/елементи)
• зони от визуални материали, върху които погледът спира
• "път" - движението на погледа на респондента

Eye Tracker обикновено се използва заедно с традиционните методи за проучване, за да предостави пълна картина на потребителските възприятия на рекламните материали. Примерно приложение е проследяване на потребителското гледане за наблюдение на ефективната експозиция. Например, някои елементи в оформлението на плакат може да отвлекат вниманието толкова много от рекламирания артикул, че рекламодателят да остане незабелязан.

За съжаление провеждането както на синдикални, така и на медийни изследвания изисква специално оборудване, аналитични програми и персонал, способен да направи това. Поради това е много по-лесно за големите компании да поръчат такъв анализ в изследователска агенция. Малките предприятия вече могат да закупят готови пазарни проучвания, които обикновено струват по-малко.